提升品牌權(quán)益的情感營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。出色的品牌允許企業(yè)索取溢價(jià)，并獲得超額利潤(rùn)。品牌對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了影響，能夠給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收益，否則，品牌價(jià)值就無(wú)從談起。品牌權(quán)益作為品牌所具有的附加價(jià)值，這一概念自八十年代提出以來(lái)，成為營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的研究課題之一。品牌權(quán)益主要由品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等維度構(gòu)成的觀點(diǎn)已經(jīng)被業(yè)界所廣泛認(rèn)同，而

2、這主要都是相關(guān)信息建立在消費(fèi)者大腦中的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。企業(yè)要想獲得品牌所獨(dú)有的價(jià)值，就必須通過品牌權(quán)益的建構(gòu)來(lái)創(chuàng)造出一系列提升品牌權(quán)益的措施。因此，創(chuàng)建與提升品牌權(quán)益著實(shí)為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，而如何有效利用資源，運(yùn)用各種策略來(lái)建構(gòu)品牌權(quán)益、為品牌創(chuàng)造最大價(jià)值，更是企業(yè)不容忽視的關(guān)鍵議題。
　　在現(xiàn)代社會(huì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，尤其是情感需求，并與顧客建立牢固的關(guān)系，從而推動(dòng)企業(yè)品牌權(quán)益的提升，誰(shuí)就能獲得

3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。因而，研究形成品牌權(quán)益提升的內(nèi)在機(jī)制，及如何有效的實(shí)施情感營(yíng)銷，就十分有現(xiàn)實(shí)意義了。
　　本文首先對(duì)品牌權(quán)益和情感營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧與探討，提出了基于品牌權(quán)益提升的情感營(yíng)銷之概念性框架，然后分析了情感營(yíng)銷對(duì)品牌權(quán)益的作用機(jī)制，在此基礎(chǔ)上探索性地提出了基于“情感營(yíng)銷—品牌權(quán)益提升”互動(dòng)的情感營(yíng)銷策略模型，并論證了服務(wù)型企業(yè)必須在找準(zhǔn)與顧客價(jià)值契合的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、多元、持久地與顧客互動(dòng)，才能利用情感營(yíng)銷有效