網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告研究.pdf

1、由于傳統(tǒng)電視中廣告的發(fā)展空間不斷被壓縮，新媒體的普及應(yīng)用又進(jìn)一步分割了受眾的信息注意力，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展空間萎縮。一方面“信息爆炸時代”的到來使得廣告越來越難以到達(dá)真正想要的目標(biāo)受眾眼中，另一方面長期浸淫于無孔不入的廣告世界中的受眾們早已培養(yǎng)出了“廣告抗體”，有意識地通過各種手段逃避廣告，使得傳統(tǒng)影視劇廣告的廣告效果衰減。傳統(tǒng)影視劇植入式廣告無法完美解決廣告主“經(jīng)濟利益至上”和制作商“藝術(shù)至上，收視至上”的根本矛盾，使得傳統(tǒng)影視劇

2、植入式廣告擁有其“天生缺陷”。在這樣的背景之下，隨著新媒體的普及應(yīng)用及視頻網(wǎng)站的急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告應(yīng)運而生。
　　政府對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策的緊收，迫使各大視頻網(wǎng)站運用成本急速增加，于是各大視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)變策略，與影視劇制作方合作制作自己的影視劇.《屌絲男士》、《萬萬沒想到》、《嘻哈四重奏》等多部網(wǎng)絡(luò)自制劇的空前成功使得各大視頻網(wǎng)站加大投入進(jìn)行自制劇的制作。又由于網(wǎng)絡(luò)自制劇相比傳統(tǒng)影視劇具有寬松的審查制度，更為靈活的運作機制，

3、較低的制作成本和較短的制作周期以及更為精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，使得網(wǎng)絡(luò)自制劇成為了炙手可熱的廣告投放平臺，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告呈現(xiàn)出來迅猛的發(fā)展勢頭。本文以目前我國較為成功的多部網(wǎng)絡(luò)自制劇為例，根據(jù)植入深淺程度的不同，詳盡介紹了網(wǎng)絡(luò)自制劇中植入的多種方式:場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等，從而揭示網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的精髓。
　　同時，本文分別從認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論、擬態(tài)環(huán)境理論、參考群體理論、整合營銷傳播理論出發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的

4、價值評判、效果評估尋找理論依據(jù)及支撐。同時從具體實際案例出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)自制劇的代表作《萬萬沒想到》其中網(wǎng)絡(luò)手游《鐵血戰(zhàn)神》的植入式廣告效果進(jìn)行了分析，并就該劇的植入式廣告效果進(jìn)行了問卷調(diào)查研究。
　　通過以上的具體分析以及總結(jié)當(dāng)今我國網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告出現(xiàn)的各種現(xiàn)狀，得出了當(dāng)今我國網(wǎng)絡(luò)自制劇以及其中植入式廣告存在的問題，其中包括:網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容主流意識缺失，“三俗”問題突出而對植入品牌產(chǎn)生負(fù)面影響;內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，題材單一，使

5、得植入品牌的覆蓋面窄;廣告植入方式生硬，創(chuàng)意水平不高;劇情較為分散，無法進(jìn)行全劇式的植入等。
　　最后，筆者對網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展提出了建議:首先是網(wǎng)絡(luò)自制劇本身應(yīng)該加強與受眾的互動;其次是網(wǎng)絡(luò)自制劇還得明確自身定位，注重原創(chuàng)來實現(xiàn)內(nèi)容的差異化，以吸引更多的受眾關(guān)注;再次則是要優(yōu)化廣告植入的方式，力求植入的創(chuàng)意性;第四是要采取整合營銷傳播的方式，使植入廣告效果最大化;最后則是要通過行業(yè)自律，政府引導(dǎo)的方式，使網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣