古鎮(zhèn)游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)建與測(cè)評(píng)探討——成都周邊的古鎮(zhèn)游客滿意度實(shí)證研究.pdf

1、一、本文研究的背景與主題 顧客滿意度的重要性不言而喻，因而，相當(dāng)數(shù)量的國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)者在滿意度理論以及測(cè)評(píng)方法上都有了深入的研究，并取得了大量的成果。但是，在休閑旅游中扮演著重要角色的古鎮(zhèn)游的滿意度研究卻是少之又少。 伴隨著將近十年“黃金周”的休假制度實(shí)施，旅游產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，針對(duì)普通市民，旅游從先前的奢侈想法變成了大眾休假選擇最常見的方式之一。但是，不容忽視的事實(shí)是，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從先前的觀光旅游開始向休閑旅游轉(zhuǎn)變，

2、并且，現(xiàn)在國(guó)家的休假制度的調(diào)整，更使得大都市周邊的古鎮(zhèn)旅游變得炙手可熱。 旅游收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，從業(yè)人員的不斷增加涌入古鎮(zhèn)的投資領(lǐng)域，不斷開發(fā)新的古鎮(zhèn)，造古鎮(zhèn)，因此就出現(xiàn)了大片孤零的古鎮(zhèn)群、風(fēng)格幾乎一致，大小也相差無(wú)幾，文化底蘊(yùn)缺乏，人文特色匱乏、傳統(tǒng)民間活動(dòng)貧乏、過度的商業(yè)味，古鎮(zhèn)的特色難以凸顯，使得古鎮(zhèn)的認(rèn)同度不斷的降低，沒有新的創(chuàng)意，沒有差異性的古鎮(zhèn)將使游客對(duì)古鎮(zhèn)失去熱情，不僅是單個(gè)古鎮(zhèn)的損失，更是對(duì)于整個(gè)古鎮(zhèn)群落的傷害。

3、 面對(duì)古鎮(zhèn)自身的困境，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，游客的異常刁難，古鎮(zhèn)需要走出一條能夠適合自己的道路來改變自身目前的困境，而這條路就是提升游客的滿意度，增加游客的忠誠(chéng)度，明確古鎮(zhèn)綜合實(shí)力的最終體現(xiàn)就是游客數(shù)量，游客的多寡將決定古鎮(zhèn)的命運(yùn)。對(duì)旅游者滿意度的現(xiàn)實(shí)衡量、尋找古鎮(zhèn)旅游的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進(jìn)的領(lǐng)域就成為當(dāng)前古鎮(zhèn)旅游的重要課題之一。 在此背景之下，本文將以成都周邊眾多的古鎮(zhèn)，如國(guó)家4A級(jí)景區(qū)成都市“洛帶古鎮(zhèn)”，中國(guó)十大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之

4、一的“黃龍溪古鎮(zhèn)”等一批成都古鎮(zhèn)作為實(shí)證對(duì)象對(duì)古鎮(zhèn)旅游者滿意度進(jìn)行初步的研究。 二、本選題研究的意義： 首先，本研究把顧客滿意理論和測(cè)評(píng)技術(shù)以及游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)運(yùn)用到成都古鎮(zhèn)的旅游研究中，滿意度測(cè)評(píng)工具不僅完善了游客滿意度的測(cè)評(píng)手段，而且具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，為古鎮(zhèn)發(fā)展、保護(hù)與開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷策略選擇提供科學(xué)的參考依據(jù)。 其次，以成都市周邊古鎮(zhèn)為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，并以實(shí)證分析的結(jié)果為依據(jù)，以提高古鎮(zhèn)游客滿意度為

5、前提，提出了發(fā)展成都古鎮(zhèn)的建議，這對(duì)成都古鎮(zhèn)休閑旅游的開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)際指導(dǎo)意義。 其三，本文盡管以成都古鎮(zhèn)作為實(shí)證研究的對(duì)象，但是更多的是以古鎮(zhèn)自身的特色作為研究的基點(diǎn)，因此，本文對(duì)中國(guó)各地的古鎮(zhèn)滿意度研究以及測(cè)評(píng)工作也具有借鑒作用。 三、本文研究的主要內(nèi)容 本文主要對(duì)滿意度理論、古鎮(zhèn)旅游的研究進(jìn)展進(jìn)行了綜述研究，在此基礎(chǔ)上提出古鎮(zhèn)游客滿意度的概念，參照CCSI顧客滿意度模型建立了古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模

6、型，分析游客滿意度的主要影響因素，對(duì)古鎮(zhèn)的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。在實(shí)證研究過程中，本文以成都市周邊古鎮(zhèn)為代表樣本，對(duì)古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模型及其指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證。 全文共分為六部分。第一部分是文獻(xiàn)綜述，提出研究的問題，指出研究的主要內(nèi)容，研究的方法、研究框架，以及難點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)等。第二部分是理論研究，論述了滿意度的相關(guān)理論，提出指數(shù)模型建立的理論支持，并對(duì)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了界定。第三部分是對(duì)古鎮(zhèn)游客滿意度進(jìn)行系統(tǒng)分析，指出了游客滿意度影響

7、因素，確定了測(cè)評(píng)方案，構(gòu)建滿意度指數(shù)模型，運(yùn)用層次分析法建立了游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。第四部分進(jìn)行了調(diào)研問卷可靠性、測(cè)評(píng)效度、測(cè)評(píng)信度分析等統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。第五部分是對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果的應(yīng)用，為成都周邊古鎮(zhèn)提升游客滿意度、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策。第六部分是本文的研究結(jié)論與應(yīng)用展望。 四、本研究的方法 本文采用實(shí)證研究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。在本文分析框架中，在全面系統(tǒng)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，借鑒了國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的滿意度

8、指數(shù)測(cè)評(píng)模型，建立了比較適合我國(guó)國(guó)情的古鎮(zhèn)旅游者滿意度的指數(shù)模型，并初步建立了古鎮(zhèn)旅游者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，以此對(duì)古鎮(zhèn)的游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析。然后，通過實(shí)地問卷調(diào)研、座談等形式收集到了一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)調(diào)查與整理工作后，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)的有效性以及相關(guān)性等進(jìn)行分析。 本文除了對(duì)古鎮(zhèn)滿意度指標(biāo)以及滿意度模型進(jìn)行了論證外，本文對(duì)影響游客滿意度的因素作了歸納，旅游者因素、景區(qū)因素、服務(wù)因素、管理因素分別作了探

9、討，在此基礎(chǔ)上對(duì)成都古鎮(zhèn)如何提高旅游者滿意度、增強(qiáng)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力提出了對(duì)策，以及對(duì)古鎮(zhèn)滿意度的進(jìn)一步研究提出了設(shè)想。 五、本文的創(chuàng)新點(diǎn)與貢獻(xiàn) 首先，將系統(tǒng)分析理論引入古鎮(zhèn)旅游者滿意度測(cè)評(píng)，補(bǔ)充并豐富了旅游營(yíng)銷方法體系。游客對(duì)于滿意度的理解是不一致的，既有一些共同的需求，也有興趣愛好的不同，因此，簡(jiǎn)單的對(duì)古鎮(zhèn)的一般分析難以有準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，而必須借助已經(jīng)得到認(rèn)可的顧客滿意度模型，對(duì)旅游者的滿意過程進(jìn)行系統(tǒng)分析，使用科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)

10、行測(cè)評(píng)。本研究成果為旅游營(yíng)銷定量研究和游客滿意度科學(xué)測(cè)評(píng)提供可借鑒工具與方法 其次，補(bǔ)充并形成了較完整的古鎮(zhèn)旅游滿意度分析理論。古鎮(zhèn)滿意度的研究主要涉及古鎮(zhèn)的特色，其中尤以建筑特色、風(fēng)俗文化活動(dòng)特色為主，同時(shí)考慮餐飲服務(wù)、交通方面、娛樂項(xiàng)目、購(gòu)物、住宿、休閑、基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)、消費(fèi)價(jià)值感知、古鎮(zhèn)形象感知等內(nèi)容。本研究對(duì)上述決定古鎮(zhèn)游客滿意度維度進(jìn)行了梳理、歸納、補(bǔ)充和完善，形成較完整的古鎮(zhèn)游客滿意度分析理論。 其三，

11、有利于古鎮(zhèn)發(fā)掘自身價(jià)值，提升顧客價(jià)值，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括仿古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)、與周邊的古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)、與新的旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)、與自身的資源競(jìng)爭(zhēng)等等，都是目前古鎮(zhèn)面臨的亟待破解難題。而解決所有的問題，出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該立足與如何利用古鎮(zhèn)自身的特色，充分發(fā)掘古鎮(zhèn)自身的價(jià)值，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，找出顧客利益點(diǎn)，平衡顧客利益與古鎮(zhèn)利益，創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷理念和模式。本研究從游客滿意度的視角提出了古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的基本路徑選擇。 第四，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提

12、供科學(xué)規(guī)劃和旅游行政管理提供決策依據(jù)。由于目前我國(guó)古鎮(zhèn)的發(fā)展、規(guī)劃更多的是政府行為，多依靠專家的個(gè)人水平以及行政手段來對(duì)其進(jìn)行管理，因此難免出現(xiàn)偏差。本文通過實(shí)證的方法對(duì)古鎮(zhèn)旅游者的心理和行為過程進(jìn)行測(cè)評(píng)，準(zhǔn)確找出問題的根源所在，為古鎮(zhèn)旅游管理者進(jìn)行科學(xué)決策，提高管理水平提供借鑒。 六、研究的局限性與展望 首先，本文對(duì)游客滿意影響因素和測(cè)評(píng)指標(biāo)的研究還只是初步的、探索性的，分析還不夠深入和全面，可能遺漏了一些重要測(cè)評(píng)指標(biāo)

13、。 其次，由于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力和時(shí)間有限，作者本人僅到成都周邊有限的幾個(gè)古鎮(zhèn)地進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，訪談研究還需要進(jìn)步的深入，問卷調(diào)查的數(shù)量也不夠大，從而在一定程度上影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性。 第三，由于前面提到的文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究的局限，同時(shí)拘泥與成都古鎮(zhèn)的地理區(qū)位，如住宿等部分指標(biāo)在本次調(diào)研中被取舍，另部分指標(biāo)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的框架還需要進(jìn)一步研究，其它具體測(cè)評(píng)指標(biāo)的選取也值得進(jìn)一步研究。 (1)提高抽樣數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性

14、 本文研究所取樣本是方便抽樣，對(duì)于探索性的研究是可行而且適合的。但在進(jìn)一步的研究工作中，測(cè)評(píng)人員應(yīng)盡量采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，提高樣本的代表性，抽樣的時(shí)間能夠安排在成都的在幾個(gè)古鎮(zhèn)同時(shí)進(jìn)行，另外也可考慮數(shù)據(jù)的抽樣按照季度進(jìn)行抽樣等方式。 通過新的抽樣方式，有可能發(fā)現(xiàn)游客滿意度的變化，從而提前掌握游客需求和期望的變化趨勢(shì)，為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和提供更好的服務(wù)提供信息上的支持，使游客滿意度測(cè)評(píng)的預(yù)測(cè)功能大大增強(qiáng)。 (2)古

15、鎮(zhèn)游客滿意度需更加深入的分析 游客的滿意度取決與游客個(gè)人的習(xí)性愛好，經(jīng)濟(jì)收入等眾多因素，各因素之間相互影響，互為因果。研究古鎮(zhèn)游客滿意度有必要與經(jīng)濟(jì)收入等因素進(jìn)行多因素的交叉分析，以探討古鎮(zhèn)游客的個(gè)體屬性與滿意度之間的關(guān)系，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供有力的數(shù)據(jù)支持，以及游客的滿意發(fā)揮重要的作用。 (3)游客滿意度測(cè)評(píng)的動(dòng)態(tài)和對(duì)比研究 本研究已認(rèn)識(shí)到游客滿意是一個(gè)多因素影響的結(jié)果，這些影響因素會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境以及古鎮(zhèn)發(fā)展階段的變