基于網絡信任的企業(yè)在線交易機制研究.pdf

1、人的存在感和社會元素的缺乏是阻礙在線商務發(fā)展的主要因素之一。社交商務的出現有助于改善這種情況。社交商務是在線商務的新型演變，通過在在線商務網站配置社交技術，將商務和社交活動結合起來。相比在線商務，社交商務更強調購物的社交性，增強了網絡環(huán)境中的社會存在感。
　　消費者在線市場購買在注重其他要素的前提下，對于以買家—賣家關系為基礎的研究顯得尤其重要。然而，隨著基于平臺的在線商務的優(yōu)勢不斷顯現，相應的買家—平臺關系和基于制度的信任應獲得

2、更多的關注。已有研究認為平臺相關的制度環(huán)境是產生基于制度的信任的重要原因，但是，考慮到社交商務的迅速增長，社交背景（社會環(huán)境）可能是另一個重要來源。
　　本文運用社會存在感理論，引入一組三元社會存在感變量，假設這些變量有利于信任的產生并導致網上購物行為，從理論上說明在線社交商務市場的社交性。通過從中國典型在線商務網站收集的數據說明了研究模型的有效性。在基于以往文獻中制度結構感知有效性(PEIS)的結構的基礎上，通過引入社會臨場知覺

3、(PSP)的形成性高階結構，分析了制度和社交背景對制度信任的影響。根據一項對260位買家與多個網絡平臺的調查，發(fā)現社會臨場知覺和制度結構感知有效性都有利于增強買家對平臺的信任，從而促進在線購買。此外，本文發(fā)現社會臨場知覺能增加制度結構的知覺有效性，促成在線購買意向。綜合考慮所有的影響效果，社會臨場知覺和制度結構感知有效性對在線購買有同樣的激勵作用?？傊疚耐ㄟ^證實基于制度的信任在促進在線購買中的重要作用，提出了關于信任的新理解，并且將

4、重要但被忽視的社交視角應用于在線商務研究中。
　　在賣方的數量折扣下，買方或是自組織或是依靠第三方來聚集他們的采購量，以獲得更低的價格。由于在合作的采購組織中成員的不平等的貢獻，買家的策略是不同的，而且成員經常波動，該組織不能維持穩(wěn)定。因此一個有效的機制來提高采購集團的績效是必要的。本文在實踐中研究了各種形式的成本分配機制。不同的分配規(guī)則可能對買方的行為有不同的影響（即，采購數量，是否加入組織）。本文分析了序列成本分配和納什均衡（

5、NE）基礎上的購買平衡差量，結果表明，每個買家不參與存在的其他買家的采購組織時，情況會更糟糕。本文進一步發(fā)現，序列機制恰恰印證了最有效的納什均衡：合理的成本分配規(guī)則，對于確定其最優(yōu)策略是必要的。
　　從買方在合作購買過程中信息共享的角度研究了在賣方參與下其行為的特點，從買方有限理性和復制動態(tài)方程出發(fā)，建立了購買聯盟合作行為中信息共享的演化博弈模型，分別在不引入和引入賣方兩種情況下，分析了模型的平衡點穩(wěn)定性、演化路徑及參數影響，指出

6、了模型演化結果和過程的復雜性與多樣性。通過賣方參與程度模型分析，分別從降低信息共享成本，提高合作收益方面，對提高購買聯盟買方采用“信息共享”策略的概率提出了相關建議。
　　最后在線市場產品質量問題已經變得愈加重要，電子在線市場中的劣質產品正在吸引越來越多的公眾警惕。本文利用三階段Hotelling模型分析了一個寡頭壟斷市場中的產品質量競爭、價格以及監(jiān)管者的監(jiān)管行為，探討了子博弈精煉納什均衡的存在條件。結果表明企業(yè)有選擇低水平產品的