網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的購(gòu)物模式在中國(guó)興起,僅僅一年的時(shí)間,我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就達(dá)到上千個(gè)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以享受到低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展以及相關(guān)媒體的報(bào)道,團(tuán)購(gòu)的理念漸漸被消費(fèi)者接受,越來(lái)越多的人開(kāi)始參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),逐漸發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。
　　 但我國(guó)部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也曾因消費(fèi)者參與意愿不高、需求聚集不足,最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)變商務(wù)模式或走向關(guān)閉的困境。因此如何有效地聚集消費(fèi)者需求

2、,提高消費(fèi)者積極性,提高團(tuán)購(gòu)成交量成為這一商務(wù)模式提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面。這就需要從消費(fèi)者的角度來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),找出影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要因素。
　　 本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究現(xiàn)狀,在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合消費(fèi)者感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)理論以及團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn),加入消費(fèi)者個(gè)體特征、心理特點(diǎn)方面的因素,提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型及相關(guān)假設(shè),試圖得出影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素,豐富國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究,并為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

3、購(gòu)的營(yíng)銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和實(shí)證依據(jù)。
　　 樣本數(shù)據(jù)通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式獲得,運(yùn)用SPSS對(duì)收集到的問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。然后通過(guò)相關(guān)分析對(duì)各因素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析,通過(guò)多元回歸分析得出各自變量因素與購(gòu)買意愿之間的因果關(guān)系?；谝陨戏治龅贸龅慕Y(jié)果,對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,得出以下結(jié)論:感知有用、感知易用、網(wǎng)絡(luò)使用及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、團(tuán)購(gòu)口碑、團(tuán)體效應(yīng)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度、意愿,且感知易用和感知有用對(duì)態(tài)度、購(gòu)買意愿的影響較