虛擬品牌社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、品牌認同與品牌依戀的關(guān)系研究.pdf

1、目的:探討虛擬品牌社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（中心性、密度）對品牌認同、品牌依戀的影響，即社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心性、密度是否會通過品牌認同的中介作用對品牌依戀產(chǎn)生影響。
　　 方法:采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度問卷、品牌認同問卷和品牌依戀問卷對人人網(wǎng)的258名用戶進行社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析和調(diào)查。
　　 結(jié)果:(1)虛擬品牌社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)中心性、密度對品牌認同的兩個維度都有顯著正向影響。(2)虛擬品牌社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)中心性、密度對品

2、牌依戀的三個維度都有顯著的正向影響作用。(3)虛擬品牌社區(qū)的品牌認同對品牌依戀的三個維度都產(chǎn)生顯著影響，但是解釋力各不相同。(4)虛擬品牌社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)中心性對品牌依戀的影響是通過品牌認同來體現(xiàn)的。并且品牌認同的各維度起到的是部分中介作用。(5)虛擬品牌社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)密度通對品牌依戀的影響是通過個人品牌認同的完全中介作用和社會品牌認同的部分中介作用來體現(xiàn)的。
　　 結(jié)論:首先，人人網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計特征不同在變量上有一定的差異;其