社交網(wǎng)絡(luò)對游客購買意向影響研究.pdf

1、社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生、興起與普及,給現(xiàn)代生活帶來了巨大的影響和沖擊。對旅游業(yè)而言,社交網(wǎng)絡(luò)不僅便利和豐富了游客的工作、生活及娛樂,也為旅游企業(yè)的營銷方式以及游客消費(fèi)行為模式帶來了一場巨大變革。社交網(wǎng)絡(luò)尤其深刻地改變了傳統(tǒng)的游客與企業(yè)之間的溝通模式,使得游客和旅游企業(yè)比以往更多地借助社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息的搜集與分享。遺憾的是,雖然社交網(wǎng)絡(luò)在傳播信息、引導(dǎo)、教育大眾旅游者方面的作用已為廣大實踐者與學(xué)者所重視,但圍繞“如何充分利用社交網(wǎng)絡(luò)有效影響游客

2、的購買意向”這一問題,卻缺少充分的理論梳理和實證研究,致使旅游企業(yè)缺少有效的理論指導(dǎo),無法制定針對性的營銷策略去影響游客購買意向。
　　 基于此,本文以社交網(wǎng)絡(luò)為研究平臺,以使用社交網(wǎng)絡(luò)的游客為研究對象,以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ),以游客的認(rèn)知信任與情感信任為中間變量,結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、社區(qū)對話性來構(gòu)建研究假設(shè)模型及提出研究假設(shè),通過訪談、問卷調(diào)研等實證研究方法去探討社交網(wǎng)絡(luò)對游客購買意向的影響關(guān)系。
　

3、　 實證研究結(jié)果表明,社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性與社區(qū)對話性會直接正向影響游客的購買意向；社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性和社區(qū)對話性均會正向顯著影響游客信任；而認(rèn)知信任與情感信任會正向顯著影響游客購買意向。因此得證社交網(wǎng)絡(luò)的有用性、依賴性、公開性、社區(qū)對話性都會對游客購買意向有正向顯著影響。隨后本研究通過對控制變量進(jìn)行樣本分類,探討了不同專業(yè)水平及信任傾向的游客其購買意向受社交網(wǎng)絡(luò)影響的差異性。最后本文根據(jù)研究結(jié)論對旅游企業(yè)如何使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)