傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對消費(fèi)者品牌個(gè)性偏好的影響研究.pdf

1、　　在營銷學(xué)研究領(lǐng)域中，關(guān)于品牌個(gè)性的研究一直以來占據(jù)了重要的地位。品牌個(gè)性指的是一系列與人格特征相類似的屬性特征，與產(chǎn)品的物理屬性不同，品牌個(gè)性更多的是代表產(chǎn)品的象征屬性。消費(fèi)者行為受到文化價(jià)值觀的導(dǎo)向和規(guī)范作用，消費(fèi)者的品牌個(gè)性偏好作為一種消費(fèi)行為自然也會受到文化價(jià)值觀的影響。
　　我國的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀具體包括儒家理念價(jià)值觀、道家理念價(jià)值觀、佛家理念價(jià)值觀。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀對國人的行為起著重大影響，審視這些文化價(jià)值觀對消費(fèi)者

2、品牌個(gè)性偏好的影響具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。雖然國內(nèi)有相關(guān)學(xué)者做過文化因素對消費(fèi)者品牌行為影響方面的研究，但在國內(nèi)用成熟的量表進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究是欠缺的；另一方面類似的研究一般也是采用外國的相關(guān)測量工具，基于中國文化的獨(dú)特性，其研究或許與實(shí)際情況有不相適應(yīng)的地方。
　　基于此，本文欲探討傳統(tǒng)文化價(jià)值對消費(fèi)者品牌個(gè)性偏好的影響，特別地本文納入了個(gè)體相關(guān)變量作為研究的控制因素。有研究認(rèn)為納入文化變量進(jìn)行消費(fèi)行為研究時(shí)必須考慮文