2010年--營(yíng)銷外文翻譯--病毒式營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)（節(jié)選）

1、<p>　　中文2250字,1350單詞，7700英文字符</p><p>　　出處：Ho J Y C, Dempsey M. Viral marketing: Motivations to forward online content ☆[J]. Journal of Business Research, 2010, 63(9–10):1000-1006.</p><p>　　

2、Viral marketing: Motivations to forward online content</p><p>　　Jason Y.C. Ho, Melanie Dempsey</p><p>　　Abstract </p><p>　　Despite the increasing popularity of viral marketing, fac

3、tors critical to such a new communication medium remain largely unknown. This paper examines one of the critical factors, namely Internet users' motivations to pass along online content. Conceptualizing the act of fo

4、rwarding online content as a special case of a more general communication behavior, we identify four potential motivations: (1) the need to be part of a group,(2) the need to be individualistic,(3) the need to be altruis

5、tic, an</p><p>　　Keywords: Viral marketing；Electronic word-of-mouth (e-WOM) Motivation；e-Maven</p><p>　　1.Introduction</p><p>　　The Internet is now the “new normal” way of life for

6、many Americans to get their news, book travel reservations, do research for school or their job, check out the weather, and seek out romantic partners among other activities (Rainie, 2005). For those who consume entertai

7、nment, news and information online, recommendations from friends are important sources for that information. This new online environment is conducive to a new form of marketing communication commonly referred to as viral

8、 market</p><p>　　Despite the increasing shift of advertising spending to viral marketing (Knight, 2007), the factors critical to viral marketing effectiveness remain largely unknown to both marketing academi

9、cs and practitioners (Godes et al., 2005). Among the many potential critical factors, this study focuses on Internet users' motivation to forward electronic content (i.e., the URLs storing the content). Understanding

10、 Internet users' motivation to forward online content is crucial since the decision to pass th</p><p>　　One may immediately see the parallel between e-mavens and market mavens, a notion introduced by Fei

11、ck and Price (1987). Market mavens are people who constantly acquire and spread general marketplace information. E-mavens on the other hand are people who acquire and spread information via electronic platforms such as e

12、mail (Phelps et al., 2004). In other words, market mavens are de?ned by the type of information that is acquired and spread (i.e., marketplace information) while e-mavens are de?ned</p><p>　　Not restricted t

13、o any speci?c type of information, we conceptualize e-WOM as a special case of a more general communication behavior, in which individuals communicate through e-mails or instant messaging to accomplish certain communicat

14、ion goals. Although not widely studied this way, the forwarding of electronic content can be viewed as part of a conversation and as a possible forum for interpersonal communication. We therefore develop our theoretical

15、model of e-mavens' motivations based on the </p><p>　　2.Conceptual framework</p><p>　　2.1.Motivation to forward electronic content</p><p>　　Viewing e-WOM as a conversation betwe

16、en two sources implies a need to understand the process involved in the transmission of information from person to person. While a number of theories are proposed to explain why we engage in interpersonal communication,

17、we adopt the conceptual framework proposed by Schutz (1966) as it provides a useful framework for integrating the various motivations that potentially underlie the forwarding of online content. Speci?cally, Schutz propos

18、ed a three dimensional </p><p>　　Exactly how these motivations are speci?cally related to the forwarding of online content is not clear. Therefore, we examine various literatures to identify speci?c motivati

19、ons related to the three dimensions of interpersonal communication in the online context. First, although the literature on word-of-mouth communication focuses on product-related information, the motivations that in?uenc

20、e e-WOM should share some of the same characteristics. The second major area we review to identify pertine</p><p>　　2.1.1.Inclusion</p><p>　　According to FIRO theory, the interpersonal need for

21、inclusion refers to the need to be recognized as participants in human inter- action and some terms that connote the relation include “belong”, “join”, and “togetherness” (Schutz, 1966). However, an essential aspect of t

22、he concept of inclusion is the desire to be identi?able or different from other people (Schutz, 1966). This leads us to postulate two primary motives underlying the interpersonal need of inclusion — the need to belong an

23、d the n</p><p>　　2.1.2.The need to be part of a group</p><p>　　According to the belongingness hypothesis, human beings possess “a need to form and maintain at least a minimum quantity of interp

24、ersonal relationships” (Baumeister and Leary, 1995:499). Phelps et al. (2004) examined consumers' motivations to pass along email and found that the most common motivation mentioned by respondents was the desire t

25、o connect and share with others. Flanagin and Metzger (2001) studied individuals' motivations for using a number of different media and report that simila</p><p>　　H1. The need to belong will positively

26、affect the forwarding of online content.</p><p>　　病毒式營(yíng)銷：傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)</p><p>　　作者：Jason Y.C. Ho, Melanie Dempsey</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　盡管隨著病毒式營(yíng)銷的快速普及，對(duì)這神

27、新型的通信媒介的影響因素仍然大部分 不為所知。此文審查了其中一個(gè)重要因素，叫做網(wǎng)絡(luò)用戶傳播線上內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。 將傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的行為概念化為一種特殊的更普遍的通訊行為，我們認(rèn)同四種潛 在動(dòng)機(jī)：1.想要融入群體的需求，2.個(gè)人主義需求，3.利他主義需求，4.個(gè)人發(fā)展 需求。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)于年輕人的調(diào)查，我們審核這些動(dòng)機(jī)與發(fā)生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播頻率 的關(guān)系。我們同時(shí)也調(diào)查是否較強(qiáng)的好奇心會(huì)通過(guò)增加線上內(nèi)容消耗數(shù)量來(lái)間接 帶來(lái)更多的傳播。結(jié)果顯示，那些更加

28、個(gè)人主義的以及/或者利他主義的人比其它人更容易傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。</p><p>　　關(guān)鍵詞:病毒式營(yíng)銷；電子口碑動(dòng)機(jī)；電子專家</p><p><b>　　1.簡(jiǎn)介</b></p><p>　　在眾多活動(dòng)中，因特網(wǎng)是現(xiàn)在許多美國(guó)人獲得消息，預(yù)定旅游行程，對(duì)課業(yè)或者 工作做研究，查詢天氣，尋找浪漫伴侶等的“新的普通”生活方式。（Rainie，200

29、5)。 對(duì)于那些在網(wǎng)上尋找娛樂(lè)、新聞和信息的人來(lái)說(shuō)，朋友的推薦也是重要的信息來(lái)源。這種新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于一種新型的營(yíng)銷傳播，即一般認(rèn)為是病毒式營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是有利的。病毒式營(yíng)銷是從推銷者創(chuàng)作一些形式的電子內(nèi)容，例如一個(gè)視頻或者一個(gè)迷你網(wǎng)站開始的，它的目的一般是品牌建設(shè)。電子內(nèi)容的URL(網(wǎng)址)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)是可以獲得的，這些用戶在看過(guò)內(nèi)容之后將決定是否將這個(gè)網(wǎng)址傳給他 們的朋友。如果URL不斷傳播，且收到它的因特網(wǎng)用戶也保持著一直轉(zhuǎn)發(fā)，該電子文

30、件就有著以某種指數(shù)的速度發(fā)展并能獲得一群因特網(wǎng)用戶的潛力(Watts 和 Peretti，2007)。</p><p>　　盡管越來(lái)越多的廣告轉(zhuǎn)變成病毒式營(yíng)銷（Knights 2007)，對(duì)于病毒式營(yíng)銷效果的 關(guān)鍵因素仍然大部分不為營(yíng)銷專家和實(shí)際操作人所知(Godes等人，2005)。在眾多 潛在重要因素中，此文主要關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)用戶推廣電子內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，（例如：URLs 儲(chǔ)存內(nèi)容）。為了便于陳述，下文中我們將推廣電子

31、內(nèi)容的行為叫做e-WOM (電子口碑營(yíng)銷），將那些更可能參與到e-WOM中的人稱為e-mavens(電子專家)。盡管網(wǎng)絡(luò)用戶很有可能在聊天室或者個(gè)人博客中以粘貼URLs的方式傳播電子內(nèi)容，這些內(nèi)容更有可能傳播給許多信息發(fā)送者很可能不了解或不知道的目標(biāo)觀眾，包含個(gè)體。我們限制那些通過(guò)電子郵件、即時(shí)通訊、或者其它本質(zhì)上對(duì)于地 址定位高度明確的傳播行為。我們相信我們e-WOM的范圍與病毒性營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)前操作行為是最相關(guān)的，在這些營(yíng)銷活動(dòng)中推銷

32、人打算釆用個(gè)人通信而不是人眾傳播的方式擴(kuò)散他們的消息。</p><p>　　人們可以立即看到電子專家和市場(chǎng)專家之間的平行，這是Feick和price (1987年)提出的一個(gè)概念。市場(chǎng)專家是不斷獲取和傳播一般市場(chǎng)信息的人。另一方面，電子專家是通過(guò)電子郵件(如電子郵件)獲取和傳播信息的人(Phelps等人)。，2004年)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)專家通過(guò)獲取和傳播信息的類型(即市場(chǎng)信息)，而電子專家通過(guò)渠道(即電子郵件和互

33、聯(lián)網(wǎng))來(lái)獲取和傳播信息。另一方面，電子專家在概念上與互聯(lián)網(wǎng)專家的概念相似(Belch等2005)，除了我們包括電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)。雖然市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)已被證明是個(gè)人特征（例如，Laroche等人，2003年），但我們?cè)谶@里主要通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)在線內(nèi)容的頻率來(lái)定義電子郵件，并且有潛力探索電子郵件未來(lái)研究的個(gè)人特征。</p><p>　　不限于任何特定類型的信息，我們將e-WOM概念化為一種更通用的通信行為的特殊情況，其中個(gè)人通過(guò)

34、電子郵件或即時(shí)消息進(jìn)行通信以完成某些通信目標(biāo)。 雖然這種方式?jīng)]有得到廣泛的研究，電子內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)也可以被視為對(duì)話的一部分，也可能是人際交流的論壇。因此，我們?cè)谌穗H傳播文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展了電子商務(wù)專家的動(dòng)機(jī)理論模型，并討論了他們對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)電子內(nèi)容的行為的虛擬效應(yīng)以及轉(zhuǎn)發(fā)前的行為，即電子內(nèi)容的消費(fèi)。然后，我們對(duì)這些動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。</p><p><b>　　2.基本概念</b></p>

35、;<p>　　2.1推廣電子內(nèi)容的動(dòng)機(jī)</p><p>　　將電子口碑作為兩個(gè)來(lái)源之間的對(duì)話，意味著需要了解從人到人信息傳輸過(guò)程中的過(guò)程。雖然我們提出了一些理論來(lái)解釋為什么我們從事人際交流，但我們采用了Schutz ( 1966)提出的概念框架，因?yàn)樗鼮檎峡赡艹蔀樵诰€內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的各種動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)有用的框架。Schutz提出了一個(gè)三維的人際行為理論，他稱之為基本的人際關(guān)系取向。他假設(shè)人們參與人際交流

36、，因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)是表達(dá)三個(gè)人際需求中的一個(gè)或多個(gè):包括(需要成為群體/需要的一部分)、情感(表現(xiàn)出欣賞和關(guān)心他人)和控制(需要在一個(gè)人的社會(huì)環(huán)境中行使權(quán)力)。</p><p>　　這些動(dòng)機(jī)與在線內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)具體相關(guān)的具體方式并不明確。因此，我們研究各種文獻(xiàn)，以確定在線上下文中人際溝通三維相關(guān)的具體動(dòng)機(jī)。首先，雖然口碑傳播的文獻(xiàn)側(cè)重于產(chǎn)品相關(guān)信息，但影響電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該分享一些相同的特征。我們審查的第二個(gè)主要領(lǐng)域是

37、確定電子商務(wù)的相關(guān)動(dòng)機(jī)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用的文獻(xiàn)。最后，為了詳細(xì)說(shuō)明原因，我們重點(diǎn)研究了適用于大學(xué)生的研究。在下一部分，我們使用FIRO框架來(lái)確定與電子專家傾向于轉(zhuǎn)發(fā)在線內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。</p><p><b>　　2.1.1.包容</b></p><p>　　根據(jù)FIRO理論，人際需要包容是指需要被承認(rèn)為人類行動(dòng)的參與者，并且一些暗示關(guān)系包括“屬于”、“加入”和“

38、團(tuán)結(jié)”的術(shù)語(yǔ)(Schutz，1966)。然而，包容概念的一個(gè)基本方面是希望能夠認(rèn)同或不同于其他人(Schutz，1966)。這導(dǎo)致我們假設(shè)在人際需要的基礎(chǔ)上的兩個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)——需要?dú)w屬和必須是獨(dú)特的。</p><p>　　2.1.2.成為一個(gè)群體的一部分的需要</p><p>　　根據(jù)歸屬假設(shè)，人類擁有“需要形成和維持至少一個(gè)最低數(shù)量的人際關(guān)系” (Baumeister 和 Leary, 1

39、995:499)。Phelps等人( 2004)研究了消費(fèi)者通過(guò)電子郵件的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)受訪者提到的最常見的動(dòng)機(jī)是希望與他人交流和分享。Flanagin和Metzger（2001）研究了個(gè)人使用不同媒體的動(dòng)機(jī)，并報(bào)告說(shuō)與人際關(guān)系（面對(duì)面）溝通相似，電子郵件大量用于滿足社會(huì)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)需求。隨著越來(lái)越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)作為溝通手段，我們推測(cè)年輕人需要分享他們的媒體經(jīng)驗(yàn)，特別是如果他們預(yù)期未來(lái)的討論。所以我們預(yù)測(cè)：</p><