綠色廣告訴求有效性實證研究.pdf

1、人類在充分體會了現(xiàn)代工業(yè)文明和高消費、超前消費的負面效應(yīng)(如資源枯竭、環(huán)境污染、物種消亡等全球性生態(tài)問題)后，綠色消費正在成為一種時尚潮流和全球趨勢，并已成為可持續(xù)發(fā)展中需要關(guān)注的重要問題。綠色消費的普及和深入有賴于伴隨“綠色化”潮流興起的綠色營銷，其中新型廣告理念--綠色廣告發(fā)揮著重要作用。而綠色廣告要想達到說服消費者購買綠色產(chǎn)品的目的，恰當有效的廣告訴求必不可少。
　　 本文正是在這一構(gòu)想下運用傳播學、廣告學和消費者行為學的

2、相關(guān)理論，以我國大學生消費者為例，實證研究綠色廣告訴求的有效性問題，探討使用不同訴求的綠色廣告對不同環(huán)境涉入程度消費者在廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意向上的影響差異。在參考了國內(nèi)外相關(guān)廣告效果實驗以及廣告效果測量量表的基礎(chǔ)上設(shè)計本研究實驗廣告和調(diào)查問卷，在閱讀了國內(nèi)外廣告訴求和綠色廣告的文獻后選取綠色環(huán)保訴求和非綠色經(jīng)濟性訴求作為研究主體，選擇南京某高校大學生為實驗對象進行廣告訴求有效性的實驗和問卷調(diào)查。共發(fā)放96份實驗材料，收回有效問卷94

3、份。
　　 通過問卷數(shù)據(jù)的整理，聚類分組出高低環(huán)境涉入程度的消費者，結(jié)合綠色訴求和非綠色訴求2種訴求類型，一共劃分為4組情況進行方差分析，按高低環(huán)境涉入程度研究消費者在綠色訴求和非綠色訴求條件下廣告態(tài)度、廣告情感反應(yīng)、廣告認知反應(yīng)、購買意向和價格接受程度的差異，比較之后找出更為有效，即能導致更加積極的廣告態(tài)度和購買意向的訴求。在此基礎(chǔ)上歸納出無論高低環(huán)境涉入的消費者，綠色環(huán)保訴求都更有效力的研究結(jié)論，最后基于上述研究結(jié)論，就我國