網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價(jià)值觀的對(duì)比研究.pdf

1、國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化是多年以來一直存在的爭議，所以當(dāng)今需要更廣泛更深入的關(guān)于跨文化廣告方面的研究。尤其有關(guān)新興網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的相關(guān)理論和研究還十分不成熟。不同于其它媒體，網(wǎng)絡(luò)具有信息性，全球性，高科技性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化是越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告人所關(guān)心的問題.由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)急需人們關(guān)注，研究課題。 本論文就是的適應(yīng)這一研究需要，從價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響的角度來研究調(diào)查的。本研究調(diào)查中美網(wǎng)絡(luò)廣告通過廣告訴求

2、所體現(xiàn)的價(jià)值觀的異同，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告通過廣告訴求反映出的文化價(jià)值觀的可預(yù)測性。以Hofstede的文化價(jià)值維度理論和與之相關(guān)聯(lián)的整合的Pollay的廣告訴求體系為理論基礎(chǔ)，這兩個(gè)理論構(gòu)建了度量和檢驗(yàn)反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)廣告的文化價(jià)值觀差異的框架結(jié)構(gòu)。 本研究通過對(duì)80個(gè)網(wǎng)站廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，回答了以下問題：1中美網(wǎng)絡(luò)廣告反映的主導(dǎo)文化價(jià)值觀是什么?2中美網(wǎng)絡(luò)廣告所反映的文化價(jià)值觀有何差異?3中美網(wǎng)絡(luò)廣告所反映的文化價(jià)值觀的差別源于什么?

3、 以Hofstede的文化維度為理論框架基礎(chǔ)的研究結(jié)果表明：應(yīng)用于中美網(wǎng)絡(luò)廣告中基本的廣告訴求具有一定的相似性，比如，為強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品特性，優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值觀在中美網(wǎng)絡(luò)廣告中都經(jīng)常被用到。但是，研究也發(fā)現(xiàn)中美網(wǎng)絡(luò)廣告之間存在了明顯的模式化系統(tǒng)化的差異。比如中國網(wǎng)絡(luò)廣告中“家庭，團(tuán)體歸屬聯(lián)系，社會(huì)地位，以及親近自然”等反映中國文化價(jià)值觀的廣告訴求使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國網(wǎng)絡(luò)廣告，而“個(gè)人主義，經(jīng)濟(jì)，及自由”等反映美國文化價(jià)值觀的廣告訴求在美國網(wǎng)絡(luò)廣

4、告中的出現(xiàn)率要大大超過中國的網(wǎng)絡(luò)廣告。所以這一研究結(jié)果支持并證明了廣告訴求所體現(xiàn)的價(jià)值觀的差異是源于各國根本的文化價(jià)值觀的差異的理論。 研究結(jié)果表明現(xiàn)在不存在完全標(biāo)準(zhǔn)化，也不存在完全地方化的國際網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)研究結(jié)果也給網(wǎng)絡(luò)廣告制作者提供一些有效的建議。比如說，以中國為廣告目的國時(shí)，制作人可以考慮應(yīng)用“家庭，團(tuán)體歸屬聯(lián)系，社會(huì)地位，以及親近自然”等反映中國文化價(jià)值觀的廣告訴求。相反，以美國為廣告目的國時(shí)，制作人可以考慮應(yīng)用“個(gè)人