品牌延伸的種類

1、從企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐來看，品牌延伸策略在運(yùn)用過程中類型。品牌延伸的兩種方式1、按品牌延伸領(lǐng)域的不同而分為在同一和不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸。2、根據(jù)產(chǎn)品檔次延伸方向分為向上、向下和雙向延伸。3、其他特殊類型的品牌延伸（如母子品牌或副品牌策略、特許經(jīng)營的品牌延伸策略）品牌延伸是許多企業(yè)在開辟新領(lǐng)域時常用的手段，這時企業(yè)的選擇通常有兩種：水平延伸和縱向延伸。水平延伸指的是將品牌延伸到新的品類或產(chǎn)品形式上，例如夏士蓮、立頓、娃哈哈、光明、康師傅等，在保持

2、同一檔次的基礎(chǔ)之上，拓展產(chǎn)品線，在不同的領(lǐng)域里和其他品牌一爭高下。縱向延伸就是指將品牌延伸至更高端或更低價層面，例如高露潔、佳潔士、護(hù)舒寶、諾基亞等，雖然主打品牌始終處于高端領(lǐng)域，但是也希望在低端有所斬獲，于是也開始生產(chǎn)低價產(chǎn)品，同樣也可以取得良好的效果。而在我國，絕大多數(shù)的企業(yè)在應(yīng)用品牌延伸類型的第一種的“在同一領(lǐng)域的延伸”和第二種類型即“根據(jù)產(chǎn)品檔次雙方向延伸”第一種類型廣泛存在于家電和食品行業(yè)中，第二種更多的體現(xiàn)在煙草和酒類行業(yè)中

3、。因而，企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)有選擇性的應(yīng)用品牌延伸類型的一種或幾種，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸（BrExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌

4、延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后

5、，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴

6、求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌?/p>

7、品帶有容器和包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。4、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一

8、無形資產(chǎn)也就不斷增值。5、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。三、準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略，規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能成為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)

9、險(xiǎn)。l、損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中

10、意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。2、有侼消費(fèi)心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個名稱代表兩