山東農(nóng)村居民耐用品購(gòu)買(mǎi)意向影響因素研究——基于計(jì)劃行為理論視角.pdf

1、在城鎮(zhèn)耐用品市場(chǎng)消費(fèi)增速趨緩的現(xiàn)狀下，曾經(jīng)被忽略的農(nóng)村耐用品市場(chǎng)漸漸走入人們的眼簾，其存在的巨大潛力已經(jīng)引起政府和企業(yè)的高度關(guān)注。自2007年以來(lái)，政府出臺(tái)了多種鼓勵(lì)政策，大力推進(jìn)家電、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品的下鄉(xiāng)工程，促進(jìn)了農(nóng)村耐用品的銷(xiāo)售。但是，由于農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)意向與城鎮(zhèn)居民有明顯的差異，導(dǎo)致了許多企業(yè)在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)遇到了許多困難。因此，重視并探究農(nóng)村居民耐用品購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素，提高農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)意向，已成為眾多“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)迫切

2、關(guān)注而又亟須解決的重大課題。
　　本文基于計(jì)劃行為理論的研究角度，以山東農(nóng)村居民為研究對(duì)象，探討了農(nóng)村消費(fèi)者耐用品購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素。本文將購(gòu)買(mǎi)意向分為五個(gè)變量：積極情緒、消極情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制和服務(wù)人員，構(gòu)建了山東農(nóng)村居民耐用品購(gòu)買(mǎi)意向影響因素的研究模型，提出了研究假設(shè)，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，并運(yùn)用SPSS16.0和AMOS18.0對(duì)實(shí)際調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)處理得出如下研究結(jié)論：
　　(1)積極

3、情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制、服務(wù)人員這四個(gè)因素對(duì)農(nóng)村居民耐用品的購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向影響，消極情緒對(duì)農(nóng)村居民耐用品的購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著負(fù)向影響。
　　(2)感知行為控制、積極情緒、主觀規(guī)范、服務(wù)人員這四個(gè)因素對(duì)農(nóng)村居民耐用品購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度依次增強(qiáng)。
　　(3)服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的情緒也存在影響，其中對(duì)積極情緒存在顯著正向影響，對(duì)消極情緒存在顯著負(fù)向影響。
　　(4)情緒在服務(wù)人員和購(gòu)買(mǎi)意向之間存在部分的中介