報紙版面的經(jīng)營策略芻議

1、報紙版面經(jīng)營策略芻議報紙版面經(jīng)營策略芻議——兼論兼論《都市快報都市快報》頭版與末版的得失頭版與末版的得失在報紙產(chǎn)業(yè)化時代，版面作為報業(yè)經(jīng)營的核心資源，越來越受到了人們的重視。報紙版面既是提供新聞信息產(chǎn)品的載體，又是提供廣告服務的銷售產(chǎn)品。版面質(zhì)量與效果如何，在很大程度上決定了媒介產(chǎn)品的傳播價值和經(jīng)濟價值。在我國報紙產(chǎn)業(yè)化之前，廣告、報紙營銷和報業(yè)競爭等市場因素，并非是報業(yè)經(jīng)營的主要內(nèi)容。因此，報紙的版面價值主要表現(xiàn)為政策宣傳和新聞傳播價

2、值，而不是商業(yè)經(jīng)營價值。報紙版面的整體策略自然倚重于政治和新聞因素，而非經(jīng)營因素。這一導向必然要在報紙的新聞的采編、組稿和發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出來，從而決定了整個報紙的價值取向。然而，報業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化以后，版面作為報紙產(chǎn)品經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)，其多元化價值形態(tài)，尤其是經(jīng)濟的價值形態(tài)得到了凸現(xiàn)。報紙首先是作為一種產(chǎn)品進行生產(chǎn)與經(jīng)營，盡管是公共產(chǎn)品或準公共產(chǎn)品，但是，經(jīng)營作為一種核心價值躍升為報業(yè)的主導因素。因此，報紙由單一的政策宣傳和新聞傳播價

3、值的形態(tài)向經(jīng)營形態(tài)轉變。在這樣的動因驅使下，版面既是媒體的傳播要素，又是媒介產(chǎn)品的經(jīng)營要素。報紙的整體策略發(fā)生了根本的轉變，由單一的價值形態(tài)向多元化的共生價值形態(tài)轉型，形成了以讀者和市場為導向的版面經(jīng)營策略。這正是媒介經(jīng)營管理核心理論中所說的兩種產(chǎn)品、兩個市場。一個是新聞傳播的信息產(chǎn)品，一個是作為銷售產(chǎn)品的報紙；一個是讀者的市場，一個是廣告主的市場。具體來說，一方面，報紙傳播效果的實現(xiàn)以及與受眾的雙向互動，需要通過版面的編輯設計與策劃來

4、確保受眾的閱讀率和關注率，以確保報紙的銷售；另一方面，報紙產(chǎn)品需要通過版面經(jīng)營來增強媒體的營銷能力和競爭力，以吸引廣告主。這兩個產(chǎn)品和兩個市場決定了報紙的贏利能力和贏利模式。為此，媒體紛紛把報紙改版和版面策劃成為了當今報紙媒體提升經(jīng)營的重要手段。在這一背景下，如何經(jīng)營好報紙版面，自然成為各個報業(yè)媒體的提升媒介產(chǎn)品的核心競爭力和贏利能力的關鍵。當然，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化決定了報業(yè)經(jīng)營除了堅持正確的輿論導向外，還要充分滿足受眾的不斷增長的文化需要和

5、精神需要，不斷提供高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，以此帶動媒介產(chǎn)品銷售和廣告銷售的增長，提高媒體的贏利能力和贏利水平。從這個意義上來說，版面經(jīng)營就是通過版面資源的欄目策劃、編輯與設計與經(jīng)營，生產(chǎn)出受眾所歡迎的具有市場競爭力媒介產(chǎn)品，帶動報紙產(chǎn)品銷售和廣告銷售的提升。這是報業(yè)營銷的重要出發(fā)點，也是歸屬?！?0世紀80年代，北京青年報》以版面經(jīng)營為突破口，曾創(chuàng)造了報業(yè)經(jīng)營的奇跡。該報破除了頭版必以社論或要聞開篇的窠臼，每期都把大幅圖像新聞作為頭版的主要內(nèi)

6、容，不僅給人以強烈的視覺沖擊力，而且形成了鮮明的新聞風格，在報業(yè)產(chǎn)品市場上，令人耳目一新。《北京青年報》也成為了當時中國報業(yè)改革的一面旗幟。中國第一個報業(yè)集團《廣州日報》，則在分類廣告版面上形成了自己的經(jīng)營特色，大量的分類廣告版面并不僅僅給《廣州日報》帶來了巨大的廣告收益，更重要的是有效地吸引了以個體消費為主體的受眾人群，擴大了報紙的發(fā)行量，報紙進入由此了良性循環(huán)，即通過版面經(jīng)營增加了受眾人群，帶動發(fā)行，進而增加了廣告收入，媒體的整體經(jīng)

7、營效益得到了提升。這也是《廣州日報》報業(yè)集團成功的秘訣之一。北京首家導購類報紙《精品購物指南》在版面經(jīng)營上另辟蹊徑，全部以彩色印張印刷，部分采用高質(zhì)量的銅板紙，印刷質(zhì)量達到甚至超過了雜志，不僅大大提升了閱讀的視覺效果，而且吸引了許多原來投放雜志媒體的廣告主，為報紙的經(jīng)營帶來了全新的贏利增長點。有傳播了有價值的新聞和公共資訊，才會有更多的讀者來購買和閱讀報紙，發(fā)行量才會上去。而廣告主是根據(jù)報紙的發(fā)行量和媒體的影響力來決定廣告投放的。媒介信

8、用力強、發(fā)行量大的報紙無疑有更大的廣告價值，也更能受到廣告主的青睞，具有更好的廣告效果。也就是說，報紙的新聞價值和公信力價值提高了，其商業(yè)價值就會自然隨之提高。這種相互制衡、相互依賴的傳播生態(tài)關系構成了報紙版面經(jīng)營的價值鏈關系，即新聞傳播價值——媒介信用價值——廣告投放價值——媒介經(jīng)濟效益?？梢?，報紙版面經(jīng)營是基于對媒介的新聞傳播價值的挖掘和媒介信用價值的打造而生成的經(jīng)濟價值。忽視了新聞傳播價值和媒介信用價值的挖掘，版面經(jīng)營勢必成為無源

9、之水、無本之木。另一方面，報業(yè)的版面經(jīng)營還要充分尊重報紙的編輯傳播規(guī)律。報紙傳播的最顯著特征是“閱讀”，在西方報業(yè)經(jīng)營管理中，把“可讀性”(readable)作為報紙的最重要的特點加以強調(diào)的，因為“可讀性”既是報紙的主要特征，也是報紙贏得讀者和市場的手段。這里所說的“讀”包括傳統(tǒng)意義上的“讀字”，也包括現(xiàn)代意義上的“讀圖”。在傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡為代表的多媒體時代共生時代，媒體之間的競爭也是非常激烈的，不同的媒體只有揚長避短，才能贏得市場競

10、爭的主動。而“讀”正是報紙所長。所以，西方報紙當今針對電視媒體的咄咄逼人的競爭，把深度報道、背景新聞等作為報紙版面的主打內(nèi)容，以抵消電視以圖像見長的優(yōu)勢。同時，在“讀圖”時代，讀者的閱讀方式發(fā)生了很大的改變，“圖”自然成為了報紙版面的不可或缺的內(nèi)容，視覺效果好的報紙版面能夠贏得更多的讀者的青睞。如何使報紙既好讀又好看，也成為了從新聞采集到版面編輯的共同課題。在版面的經(jīng)營上，作為浙江主要商業(yè)報紙的《都市快報》曾進行了一系列的嘗試，有成功的

11、經(jīng)驗，也有一些教訓?！抖际锌靾蟆肥呛贾萑請髨髽I(yè)集團的核心報業(yè)，發(fā)行量近一百萬份，在國內(nèi)都市類報紙中也是姣姣者。該報秉承了杭州日報報業(yè)集團注重版面經(jīng)營的傳統(tǒng)，在版面經(jīng)營上有許多獨到之處。比如，《都市快報》創(chuàng)辦了“報中報”——每周四期的《金周訊》。為了彰現(xiàn)版面的個性和差異性，《金周訊》是用金黃色的新聞紙印刷的，雖然產(chǎn)品成本比較高，但是鮮明的版面風格，不僅給讀者以強烈的感官印象，而且在報攤零售中，讀者一下就能從眾多的報紙中識別出《都市快報》。

12、這不能說不是一個獨具創(chuàng)意的營銷策略?！督鹬苡崱穭?chuàng)辦以來，《都市快報》無論發(fā)行量還是廣告收入都有明顯的增長?？梢哉f，《都市快報》良好的市場業(yè)績與其對版面經(jīng)營的重視，是有著直接的關系的。但是，《都市快報》在版面經(jīng)營上也并非是無懈可擊，尤其在頭版和末版的版面經(jīng)營和編輯上，還存在著不少問題。主要問題是頭版的編輯策略失當，有效新聞信息量嚴重不足，缺乏核心新聞元素，版面沒有親和力。尤其是廣告版面太多太濫，造成頭版常常無新聞可看，末版更常常是整版廣告

13、。讀者關注率最高版面幾乎成了廣告專版，這不能不嚴重影響了報紙的傳播質(zhì)量和媒介信用。筆者對07年4月共12期的《都市快報》的頭版和末版的版面作了一個隨機抽樣統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其版面的主要特征是：新聞基本全部是標題新聞，沒有新聞正文的內(nèi)容，即使是重大新聞，也全部轉到其他版面刊登，主要是為了把版面留下來刊登廣告；頭版偶爾有一些圖片新聞，只是起到了版面的裝飾作用，并不具有較高的新聞價值；末版刊登整版廣告比較多，而主要又是以房地產(chǎn)廣告為主；在黃金周前后或

14、節(jié)假日，廣告發(fā)布量明顯增大；頭版的廣告形式多樣化，既有品牌廣告、促銷廣告，也有報花廣告；廣告在頭版和末版中，所占的比例太高，有時到了整版都是廣告的程度，這對于《都市快報》這樣有一定影響力的主流報紙來說，顯然是不恰當?shù)摹Ｅe例來說，07年4月26日的《都市快報》頭版僅有三條新聞標題，其中一個新聞大標題、新聞小標題，除了報頭位置外，新聞標題所占的版面不到整版的十分之一，幾乎整個版面都被廣告占滿了，廣告包括兩個促銷廣告和兩個報花廣告，在非常局促