整合營(yíng)銷傳播

1、整合營(yíng)銷傳播利用廣告和促銷創(chuàng)建品牌整合營(yíng)銷傳播利用廣告和促銷創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)想開(kāi)始，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、選定銷售渠道等一直到一般性廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等不同的溝通渠道做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通”——舒爾茨19921營(yíng)銷與傳播的整合：營(yíng)銷與傳播的整合：從產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)想開(kāi)始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，價(jià)格的制定，到選擇銷售管道，都是在和消費(fèi)進(jìn)行溝通。也即，‘營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)營(yíng)

2、銷即傳播，傳播即營(yíng)銷’；2傳播工具的整合：傳播工具的整合：設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等戰(zhàn)術(shù)的整合，18般武藝齊上陣；媒介的整合：四大傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和媒體創(chuàng)意的整合運(yùn)用；3傳播過(guò)程的整合傳播過(guò)程的整合時(shí)與空的整合：時(shí)與空的整合：傳播符號(hào)在時(shí)間上的相對(duì)漸進(jìn)性、穩(wěn)定性和變化性整合；空間上的一致性、針對(duì)性的整合——全球化與本土化的整合。整合營(yíng)銷傳播的要點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播的要點(diǎn)呼吁營(yíng)銷者“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求，不要賣你能制

3、造的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)的策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本；忘掉通路策略，思考購(gòu)買的方便性；最后要忘掉促銷，20世紀(jì)90年代的正確詞匯是溝通溝通”當(dāng)現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)由“銷售主義”向“品牌主義”轉(zhuǎn)化的時(shí)候，IMC應(yīng)運(yùn)而生，其內(nèi)涵也隨著品牌資產(chǎn)理論與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展而發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略概念，也是對(duì)品牌的一種經(jīng)營(yíng)范式。1）以資料庫(kù)起點(diǎn)，據(jù)資料庫(kù)所顯示的消費(fèi)者行為，將消費(fèi)者分為“本品牌使用者”、“競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者”和“游離群體2）

4、接觸管理，即確定在何時(shí)、何地、何種環(huán)境下能取得最好的溝通效果；3）發(fā)展傳播溝通策略，即營(yíng)銷傳播?！痹?004年其新IMC里，又對(duì)這一定義進(jìn)行了新的詮釋，把新IMC分為四個(gè)層次：1）策略傳播的協(xié)調(diào)，即各種外部營(yíng)銷、傳播要素、一致性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合，通過(guò)營(yíng)銷傳播傳遞“一種形象、一種聲音”。2）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播范圍的重新界定，認(rèn)為傳播是具有活力并不斷發(fā)展的，試圖在所有的接觸點(diǎn)把客戶的觀點(diǎn)都整合起來(lái)。因此，營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)的范圍擴(kuò)展到包括員

5、工、供應(yīng)商，以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷，把它同既有的外部傳播計(jì)劃整合起來(lái)。3）以信息技術(shù)作為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用基礎(chǔ)，根據(jù)其對(duì)主要消費(fèi)群的識(shí)別、評(píng)估以及跟蹤作為制定內(nèi)外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃的依據(jù)；并整合不同來(lái)源的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，形成更加豐富并更加完整的“消費(fèi)者品牌關(guān)系”建議。4）財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合。一致性是營(yíng)銷傳播組合的精髓。營(yíng)銷傳播組合中每個(gè)工具在如何產(chǎn)生和傳遞品牌的信息方面作用是不盡相同的，營(yíng)銷傳播組合必須形成一個(gè)系統(tǒng)，戰(zhàn)略性地決定在經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)

6、系中每個(gè)接觸點(diǎn)在不同的情況下所發(fā)揮的職能和作用接觸點(diǎn)管理接觸點(diǎn)管理是舒爾茨在整合營(yíng)銷管理中提出的一個(gè)新概念，是建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系的前提條件，也和“一致性”相互為用。舊的觀念認(rèn)為，公司與消費(fèi)者的交流僅僅在Promotion一個(gè)層面展開(kāi)，特別是通過(guò)媒體廣告和人員銷售進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播把溝通的渠道擴(kuò)大到了4P的所有層面。不僅如此，公共關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷的研究都證實(shí)了企業(yè)所有關(guān)系利益人（股東、內(nèi)部員工、企業(yè)所在社區(qū)的居民、政府、媒體等）的接觸都對(duì)