品牌形象的構(gòu)成及其對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響研究.pdf

1、目前中國市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是品牌之間的競爭。這使得品牌資產(chǎn)的研究逐漸成為營銷理論和實踐領(lǐng)域普遍關(guān)心的熱門話題，而品牌形象作為驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素和品牌資產(chǎn)的主要來源，企業(yè)可以通過品牌定位和營銷活動開發(fā)獨特的品牌形象，建立有吸引力的差異化品牌形象策略，從而盡可能地減少品牌競爭，最終形成強勢品牌。因此，品牌形象是一項具有重要戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，是反映企業(yè)核心競爭力的重要指標(biāo)，是企業(yè)獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的重要營銷策略

2、。
　　 雖然有關(guān)品牌形象的研究為企業(yè)管理者實施品牌形象營銷提供了一些切實可行的借鑒，然而，有關(guān)品牌形象的概念界定、構(gòu)成維度的劃分以及品牌形象與顧客消費行為之間的關(guān)系研究仍然存在著一些不足。為了解決這些問題，本次研究通過采用文獻回顧、定性研究、定量研究等方法加以分析，具體分析過程如下：
　　 首先，品牌形象的概念界定及其構(gòu)成研究(第二章)。本次研究首先對品牌形象的概念進行了文獻回顧，并以此對品牌形象進行了概念界定；然后對

3、品牌形象的構(gòu)成進行了文獻回顧，并結(jié)合定性研究的基礎(chǔ)上確定出本次研究的品牌形象測量模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對品牌形象測量模型及其假設(shè)進行檢驗和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用spss13.0和amos5.0統(tǒng)計軟件進行分析，本次研究驗證了品牌形象具有多維性，并且它可由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象及其品牌個性等5個維度解釋。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究開發(fā)的測量品牌形象的量表具有較好的可靠性和有效性。

4、
　　 其次，品牌形象不同緯度對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響研究(第三章)。本次研究首先對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及品牌忠誠的概念和測量進行了文獻回顧并加以界定；然后針對品牌形象不同緯度對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、品牌忠誠的影響進行了文獻回顧，并據(jù)此提出了品牌形象不同緯度對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響機制模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對其模型及其假設(shè)進行檢驗和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用s

5、pss13.0和amos5.0統(tǒng)計軟件進行分析，數(shù)據(jù)實證結(jié)果表明：1)產(chǎn)品功能對感知質(zhì)量有直接的正向影響，以及其對感知價值、顧客滿意均有直接和間接的正向影響，而其對品牌忠誠有間接的正向影響；2)產(chǎn)品外觀對感知質(zhì)量和感知價值均沒有顯著影響，而其對顧客滿意和品牌忠誠均有顯著的正向影響；3)市場表現(xiàn)對感知價值有直接的負向影響，以及其對顧客滿意和品牌忠誠均有間接的負向影響；4)公司形象對感知質(zhì)量有直接的正向影響，以及其對感知價值、顧客滿意、品牌

6、忠誠均有直接和間接的正向影響；5)品牌個性對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和品牌忠誠忠誠均沒有顯著影響：6)從品牌形象不同維度對感知質(zhì)量的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能的作用大于公司形象；7)從品牌形象不同維度對感知價值的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能作用最大，市場表現(xiàn)次之，公司形象最?。?)從品牌形象不同維度對顧客滿意的影響效應(yīng)來看，產(chǎn)品功能作用最大，公司形象次之，市場表現(xiàn)再次之，產(chǎn)品外觀最?。?)從品牌形象不同維度對品牌忠誠的影響效應(yīng)來看，公司形象最

7、大，產(chǎn)品外觀次之，產(chǎn)品功能再次之，市場表現(xiàn)最小。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同緯度對價值.滿意.忠誠關(guān)系的影響機制模型具有較好的模型復(fù)核效度。
　　 最后，品牌形象對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響研究(第三章)。本次研究首先對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及品牌忠誠的概念和測量進行了文獻回顧并加以界定；然后針對品牌形象對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意、品牌忠誠的影響進行了文獻回顧，并據(jù)此提出了品牌形象對價值-滿意-忠誠關(guān)系

8、的影響機制模型及其假設(shè)；最后通過探索性研究和正式研究對其模型及其假設(shè)進行檢驗和修正。通過面向杭州部分高校學(xué)生收集的原始數(shù)據(jù)，使用spss13.0和amos5.0統(tǒng)計軟件進行分析，數(shù)據(jù)實證結(jié)果表明：1)品牌形象對感知質(zhì)量有直接的正向影響：2)品牌形象通過感知質(zhì)量對感知價值有間接的正向影響；3)品牌形象對顧客滿意有直接的正向影響，也可以通過感知質(zhì)量或感知價值對顧客滿意有間接的正向影響；4)品牌形象對品牌忠誠有直接的正向影響，也可以通過感知質(zhì)

9、量、感知價值或顧客滿意對品牌忠誠有間接的正向影響。數(shù)據(jù)分析表明，本次研究所構(gòu)建的品牌形象對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響機制模型具有較好的模型復(fù)核效度。
　　 本次研究的創(chuàng)新點在于：1)通過文獻回顧和定性研究(包括專題組座談和深度訪談)相結(jié)合的方式，在中國特定文化背景下確定出品牌形象的結(jié)構(gòu)維度，它包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、市場表現(xiàn)、公司形象及其品牌個性等5個維度，提出并通過可靠性分析、驗證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗等

10、途徑驗證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象5維度測量模型的合理性；2)在文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出并通過可靠性分析、驗證性因子分析、比較模型分析及其模型復(fù)核效度檢驗等途徑實證了本次研究所構(gòu)建的品牌形象不同維度對價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響機制模型，從而區(qū)分并清晰了品牌形象不同維度與感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及品牌忠誠關(guān)系的復(fù)雜路徑，加深了品牌形象不同維度對顧客消費行為具有不同的影響效應(yīng)的理解；3)在文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出并通過可靠性分析、驗證性因