廣告策劃第6章廣告創(chuàng)意策略

1、第6章 廣告創(chuàng)意策略,,2024/3/29,,1,6.1 廣告創(chuàng)意概論,創(chuàng)意，英文是creation或idea，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、創(chuàng)造物等。廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船。”奧格威所說的點(diǎn)子（idea），就是創(chuàng)意的意思。,2024/3/29,,2,6.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,廣告創(chuàng)意是廣告人對廣

2、告的創(chuàng)作對象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。,2024/3/29,,3,6.1.2 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn),1.立足商品屬性2.迎合消費(fèi)心理3.運(yùn)用形象策略4.借助豐富想象,2024/3/29,,4,6.1.3 廣告創(chuàng)意的原則,1.準(zhǔn)確性原則2.新穎性原則3.簡潔性原則4.特色性原則,2024/3/29,,5,6.1.4 廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意的前

3、提是產(chǎn)品定位。美國廣告學(xué)者肯尼思·羅曼和簡·馬斯則認(rèn)為：“做廣告第一件要決定的事，就是怎么確定你的產(chǎn)品在市場上的位置即定位。”,2024/3/29,,6,6.2 廣告創(chuàng)意的基本范疇,（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。,2024/3/29,,7,6.2.1 廣告創(chuàng)意的形象…,廣告學(xué)中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)

4、形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。,2024/3/29,,8,6.2.1 廣告創(chuàng)意的形象,形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：1.強(qiáng)化產(chǎn)品定位2.構(gòu)思廣告內(nèi)容3.安排廣告形式4.塑造企業(yè)整體形象,2024/3/29,,9,6.2.2 廣告創(chuàng)意的意象,意象為意中之象，是在人的心目之中營造的形象。運(yùn)用意象理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一是

5、有鮮明的形象；二是有一定的寓意。,2024/3/29,,10,6.2.3廣告創(chuàng)意的意境,意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。,2024/3/29,,11,6.2.4 廣告創(chuàng)意的意念,意念，即有一定意志傾向的意識(shí)或觀念。廣告意念的功能如下：1.揭示動(dòng)機(jī)2.克服困難3.反映意念的基本品格,2024/3/29,,12,6.2.5 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想,聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想的四

6、個(gè)基本形態(tài)是：1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對比聯(lián)想4.因果聯(lián)想,2024/3/29,,13,6.3 廣告創(chuàng)意過程,6.3.1 收集原始資料6.3.2 用心審查資料6.3.3 深思熟慮6.3.4 實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意6.3.5 實(shí)際應(yīng)用阿基米德與皇冠的故事一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的經(jīng)典案例…,2024/3/29,,14,6.4 廣告創(chuàng)意方法,詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出了廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)重要原則：第一，創(chuàng)

7、意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關(guān)系的了解。,2024/3/29,,15,6.4.1 李?yuàn)W·貝納的固有刺激法,李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。,2024/3/29,,16,6.4.2 羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（UPS）,羅瑟·瑞夫

8、認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。,2024/3/29,,17,6.4.3 大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法,大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告

9、建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。[案例]穿哈薩維襯衣的男人,2024/3/29,,18,6.4.4 威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法,威廉·伯恩巴克提出了實(shí)施重心法，他認(rèn)為，廣告的技巧不是在于“說什么”而是“如何說”。實(shí)施重心法應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的

10、作用。[案例]Lemon（不合格的車）,2024/3/29,,19,6.4.5 艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位…,艾爾·里斯和杰克·特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)一無二的位置。[案例]艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行？,2024/3/29,,20,6.4.5 艾爾·

11、;里斯和杰克·特勞特的定位,可行的定位方法可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位；（2）以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系來定位；（3）以使用或運(yùn)用方式來定位；（4）以產(chǎn)品實(shí)用者來定位；（5）以產(chǎn)品種類來定位；（6）以文化象征來定位；（7）以競爭對手來定位。,2024/3/29,,21,6.4.5 理查德·伍甘的FCB模式…,1979年，理查德·伍甘總結(jié)了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB