電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式研究

1、電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式研究電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式研究李高廣呂廷杰泰爾網(wǎng)2008081308:55:15來源:北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式摘要摘要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是全球電信運(yùn)營(yíng)商未來重要的發(fā)展方向，論文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行研究，了解各種運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，從收益角度分析各種模式的利弊，提出渠道模式將成為主流的運(yùn)營(yíng)模式，希冀對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來啟示作用。一、引言一、引

2、言移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引起全球電信運(yùn)營(yíng)商的熱切關(guān)注，電信運(yùn)營(yíng)商已紛紛開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上存在較大區(qū)別，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言尚為新興事物，因此運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐過程中采取了不同的運(yùn)營(yíng)模式探索前進(jìn)。與此同時(shí)，關(guān)于電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的理論研究也紛紛展開，形成了一些比較有代表性的觀點(diǎn)，如圍墻花園[1]、超級(jí)市場(chǎng)、開放式、封閉式[2]、渠道、透明管道[3]等等?？墒沁@些觀點(diǎn)或者尚

3、停留在較為粗淺的直觀感性認(rèn)識(shí)層面，或者只是片言只語的概念階段，沒有系統(tǒng)深入的分析論證。因此，我們選取產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈這一角度，試圖對(duì)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式做較為深入的分析梳理。二、運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式分類二、運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式分類1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中首次提出的，他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活

4、動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”[4]產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于企業(yè)內(nèi)部各單元的聯(lián)系構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值鏈，而且還取決于在一個(gè)更大的價(jià)值系統(tǒng)即上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)系構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及用戶等價(jià)值鏈之間的聯(lián)接關(guān)系?；趯?duì)移動(dòng)

5、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的分析，我們繪制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖1所示。營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)遲遲不見起色的一個(gè)重要原因。在這種情況下，部分歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不摒棄這種看似可以實(shí)現(xiàn)利益最大化的模式，轉(zhuǎn)而開始考慮與第三方供應(yīng)商合作的策略。2007年11月，歐洲頭號(hào)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐集團(tuán)等相繼宣布了與雅虎、Google、eBay等第三方合作，推出基于移動(dòng)電話的廣告服務(wù)或捆綁式移動(dòng)寬帶服務(wù)的消息。2.管道模式管道模式即運(yùn)營(yíng)商只做網(wǎng)絡(luò)接入提供商，只做數(shù)據(jù)傳送，不參與價(jià)

6、值鏈上的其他環(huán)節(jié)，如歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和記黃埔“3集團(tuán)”（簡(jiǎn)稱和黃3）。和黃3作為歐洲的弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，在2006年12月正式推出Xseries包月套餐，手機(jī)用戶只需要在月租費(fèi)之上交一筆固定費(fèi)用，即可實(shí)現(xiàn)不限流量手機(jī)包月上網(wǎng)，套餐內(nèi)含Skype、SlingMedia、Yahoo、Google、eBay等，為用戶提供VoIP、移動(dòng)IM、移動(dòng)搜索等一系列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。用戶不限流量手機(jī)包月上網(wǎng)，使得和黃3只獲得網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)，無法獲得除網(wǎng)絡(luò)接入以外的

7、其他收入。同樣的，目前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，也普遍采用了不限流量包月上網(wǎng)，這樣只獲得固定的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)，而基于互聯(lián)網(wǎng)的VoIP，P2P等多種業(yè)務(wù)的收入都與己無關(guān)。3.渠道模式渠道模式是運(yùn)營(yíng)商部分參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)自建、業(yè)務(wù)平臺(tái)部分自建部分通過合作、內(nèi)容部分自做但更多的是通過與眾多的內(nèi)容提供商合作的方式。如NTTDoCoMo、SKT等。NTTDoCoMo、SKT在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。除了在總體協(xié)作方

8、面運(yùn)營(yíng)商起到了統(tǒng)領(lǐng)作用外，在具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃方面，運(yùn)營(yíng)商同樣扮演了總指揮的角色。此外，運(yùn)營(yíng)商為了激勵(lì)SP創(chuàng)新業(yè)務(wù)，還推出了眾多配套措施，涉足產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈部分環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中具有核心主導(dǎo)作用，具有清晰的盈利模式，獲得豐厚的收益，成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的先行者。4.案例分析——NTTDoCoMo和SKT移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式NTTDoCoMo是日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，目前占有約50%的市場(chǎng)份額。它是全球率先推動(dòng)商用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商

9、，也是全球最早推出HSDPA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商之一。如今，它不僅是日本移動(dòng)通信市場(chǎng)的主導(dǎo)者，也是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先鋒。NTTDoCoMo在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成功除了有客觀外部因素影響（如較低的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率、較高的語音通信費(fèi)用、用戶同質(zhì)化、追求時(shí)尚等因素）以外，最關(guān)鍵的還在于其對(duì)價(jià)值鏈的強(qiáng)大的整合掌控能力，依靠自身壟斷性地控制著大量的移動(dòng)用戶資源，它可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上制定規(guī)則，對(duì)價(jià)值鏈上的其他參與者產(chǎn)生廣泛的影響，從而控制著用戶、終端

10、制造商、內(nèi)容提供商和內(nèi)容整合商，帶領(lǐng)相關(guān)參與者按照自己的意愿向一個(gè)特定的方向前進(jìn)。SKT是韓國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，由于韓國(guó)通信信息部非對(duì)稱管制政策限制，其目前市場(chǎng)份額為53%。在發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)過程中采用與NTTDoCoMo相似的對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)加以控制的運(yùn)營(yíng)模式。（1）網(wǎng)絡(luò)提供和服務(wù)提供環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)商天然是網(wǎng)絡(luò)接入提供商同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。服務(wù)提供商指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，即通過移動(dòng)通信技術(shù)把手機(jī)連入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入由