在線廣告醞釀利潤神話

1、.圈畫幽..........魂蕊27新浪、搜狐2004年第二季度財報顯示短信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)光不再而在線廣告出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長同時種種數(shù)據(jù)和跡象表明“錢”景巨大的在線廣告正迎來一個美好的春天。滬門劊j工去繃)曰廠pl戈又夕、)Iljtl口之還1更1肥。★(中國經(jīng)濟(jì)周刊》見習(xí)記者張子凡北京報道在線廣告醞釀利潤神話新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站最新的財務(wù)報表顯示曾經(jīng)被視做中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“救命稻草”的短信業(yè)務(wù)已漸露疲態(tài)而google、overture和淘

2、寶網(wǎng)的利潤神話使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始重新審視在線廣告蘊(yùn)涵的巨大前景?！板X”景看好據(jù)美國《廣告時代》雜志發(fā)表的研究報告測算今年世界范圍內(nèi)在線廣告收人將增加27%達(dá)到84億美元付費搜索和展示廣告都將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長到2(X刃年全球在線廣告的支出有望增至161億美元。著名咨詢機(jī)構(gòu)普華永道(而ceM舊terhouseCoP。以瀏P.)最新的報告也表明在線廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)人復(fù)蘇期在未來五年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長勢頭。在中國盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)排名全球第二

3、但是在線廣告行業(yè)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。根據(jù)上海艾瑞的調(diào)查報告顯示2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到10.8億元人民幣而同年全球在線廣告市場支出高達(dá)115億美元中國在全球市場中的份額只有1%。不僅如此與傳統(tǒng)媒體廣告比較我國在線廣告行業(yè)的滯后也可見一斑。2003年中國電視、報紙、廣播、雜志等四大傳統(tǒng)媒體的廣告收人雖然只有11.9%的增幅但總量已達(dá)510億元而互聯(lián)網(wǎng)廣告收人在所有媒體廣告收入中所占比例只有2%。然而7月末新浪、搜狐等網(wǎng)站相繼發(fā)

4、布了第二季度的財務(wù)報表從報告中可以看出幾家門戶網(wǎng)站在線廣告收益均獲得較大幅度增長而短信增值業(yè)務(wù)卻風(fēng)光不再。根據(jù)報表提供的數(shù)據(jù)新浪第二季度廣告營收總計1550萬美元較2003年同期增長63.4%。而搜狐和to。的在線廣告業(yè)務(wù)增長情況更是令人驚課搜狐第二季度的廣告收入為1340萬美元同比增長97%。Tom的網(wǎng)絡(luò)廣告收人相比去年同期更是增長了365%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告方面所需的外部條件已經(jīng)基本成熟在線新聞、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)成

5、為人們生活中不可或缺的一部分人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴形成了在線廣告生存壯大的基礎(chǔ)。而與我國情況相仿的韓國、日本等國家都已經(jīng)先后迎來了在線廣告的高速增長時期。新華網(wǎng)市場部總監(jiān)許業(yè)平表示我國的網(wǎng)民當(dāng)中很大一部分是接受過高等教育、收人較高的中青年人隨著商家逐漸認(rèn)識到這部分優(yōu)質(zhì)消費群體的存在必然會增加對在線廣告的投人此前房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)大量增加在線廣告預(yù)算正是基于這樣的考慮。3721注冊中心、北京紫博藍(lán)公司客冷....口.口.........戶人內(nèi)護(hù)

6、公J.產(chǎn)、尸斗刁尸卜戶主管杜文亮說“無論從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境、收益、還是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體自身的特點來看都預(yù)示著我國在線廣告行業(yè)將會迎來強(qiáng)勁的增長?！眲?chuàng)新是關(guān)鍵長期以來我國在線廣告業(yè)務(wù)一直以頁面廣告、彈出廣告、針對電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在廣告信息載體和發(fā)布形式過于單一制約了在線廣告行業(yè)的發(fā)展。同時目前我國在線廣告妙主要客戶多集中在lT、房產(chǎn)、通訊、汽車等產(chǎn)品和電信、金融、電子商務(wù)、零售等服務(wù)項目不同的客戶需要不同的營銷模式于是

7、產(chǎn)生了對在線廣告產(chǎn)品多樣化的需求。而我國的在線廣告行業(yè)還沒有完全進(jìn)人成熟期很大程度上還停留在提供廣告位和報價.等待企業(yè)上門的階段:對此許業(yè)平表示在線廣告應(yīng)該積極創(chuàng)新嘗試從企業(yè)的角度出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢為企業(yè)度身訂做相應(yīng)的在線!“’告產(chǎn)品這將是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離、推動在線廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。gogle、微軟等網(wǎng)絡(luò)巨頭一直都十分重視廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新今年4月份gogle發(fā)布新工具擴(kuò)展關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù)刺激利潤增長。微軟也計劃近期將最新的l

8、T產(chǎn)品購物網(wǎng)站的廣告內(nèi)置在WindowsXP的開始菜單和IE瀏覽器上。而在gogle即將推出的Gmall郵件系統(tǒng)中將引人一項新的廣告服務(wù)即根據(jù)用戶閱讀的郵件主題向其發(fā)布相關(guān)的廣告信息。相形之下由于過去我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對在線廣告業(yè)務(wù)重視不夠用于開發(fā)新盈利模式的投人不足網(wǎng)絡(luò)廣‘告產(chǎn)品過于單一導(dǎo)致對企業(yè)吸引力不夠所以一直沒能形成規(guī)模。開發(fā)關(guān)鍵詞廣告賺的盆溢缽滿國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也開始認(rèn)識到搜索引擎相關(guān)服務(wù)所蘊(yùn)涵的巨大市場空間。杜文亮認(rèn)為搜索引擎作為

9、網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點已經(jīng)被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式。在中文領(lǐng)域2003年中文搜索引擎市場達(dá)到了5億元人民幣比2002年的2.3億增長了117%據(jù)預(yù)測2004年中文搜索引擎市場可達(dá)8.4億元人民幣2006年更可達(dá)23億人民幣。巨大的市場規(guī)模吸引了國際和國內(nèi)網(wǎng)站、技術(shù)原廠商紛紛進(jìn)入搜索市場。雅虎以1.2億美元的高價收購3721google注資百度曲線進(jìn)入中國市場中國搜索聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)和IDG推出桌面搜索產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)豬”

10、甚至連曾經(jīng)視搜索引擎業(yè)務(wù)為雞肋的搜狐在面對巨大利益誘惑時也坐不住了推出了自主技術(shù)搜索引擎“搜狗”。Gogle在搜索引擎領(lǐng)域的巨大成功對國內(nèi)的各大網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商仿佛是一次“醒酸灌頂”使其看到了在線廣告形式的多樣化和巨大的市場潛力。于是他們開始不遺余力地在一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域跑馬圈地力圖抓住搜索引擎之后的下一塊“蛋糕‘’。今年4月新浪和雅虎合作推出在線拍賣網(wǎng)站“IPAI”7月26日雅虎中國在北京宣布推出容量為IG的免費電子郵箱并將其與雅虎

11、通綁定直指國內(nèi)即時通訊軟件市場的領(lǐng)先者M(jìn)sN和騰訊QQ。搜索引擎成為新亮點在目前在線廣告新盈利模式當(dāng)中搜索引擎可謂是最搶眼的一個。隨著gogle中小企業(yè)該唱主角根據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司GamerGro叩數(shù)據(jù)顯示美國60%的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司核心營銷策略之一而在中國這個比例只有2%為數(shù)眾多的中小企業(yè)仿佛對網(wǎng)絡(luò)營銷并不十分熱衷。3721的創(chuàng)始人、雅虎中國區(qū)總裁周鴻柿認(rèn)為中小企業(yè)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)真正的主角通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行

12、營銷活動遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的廣告促銷方式成本低、效率高。專家認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)依然信奉以產(chǎn)品、定價、渠道和促銷為手段的傳統(tǒng)4P營銷方式而隨著競爭環(huán)境的變化使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和營銷手段中小企業(yè)將成為在線廣告的下一個增長點。而阿里巴巴、3721等國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)先者也早已看到了這個巨大的商機(jī)。阿里巴巴在推出個人網(wǎng)上購物市場淘寶網(wǎng)之后又相繼開發(fā)了面向商務(wù)市場的即時通訊

13、軟件“貿(mào)易通”和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易搜索系統(tǒng)“網(wǎng)商”目的正是網(wǎng)羅我國10萬家中小企業(yè)3721推出的“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計劃”將斥資50以)萬元在全國選擇1(X幻家中小企業(yè)平均贈送每家企業(yè)價值5萬元的網(wǎng)絡(luò)營銷工具、服務(wù)幫助企業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉意在通過掌控客戶資源奪得網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域里的話語權(quán)并借此確立網(wǎng)絡(luò)營銷新標(biāo)準(zhǔn)。正如幾年前的互聯(lián)網(wǎng)免費大餐帶動了全民上網(wǎng)熱潮一樣阿里巴巴、3721推行的免費服務(wù)也使得越來越多的中小企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。以阿

14、里巴巴為例到目前為止通過阿里巴巴網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上交易的企業(yè)會員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近40萬絕大多數(shù)都是中小企業(yè)。而據(jù)3721的數(shù)據(jù)顯示已有超過50萬家的企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)而且每年以100%以上的速度增長:2005年中國將會超過美國成為擁有最多互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場同時中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和“網(wǎng)商”人數(shù)也將在明年迎來一個快速發(fā)展的高峰到2008年在線廣告行業(yè)的支出將超過報紙、雜志等平面媒體緊隨電視廣告之后。一位專家說“在線廣告不能只盯著IBM、通用、可口可樂