基于項目管理的企業(yè)市場營銷活動

1、基于項目管理的企業(yè)市場營銷活動紀(jì)紅大慶市讓胡路區(qū)農(nóng)貿(mào)市場管理所163712【文章摘要】企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；項目管理一、項目管理在企業(yè)營銷活動中的作用有效的項目管理是企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)

2、鍵，在新世紀(jì)市場營銷如何實(shí)施項目管理創(chuàng)新，如何取得更大的輝煌，是當(dāng)前亟待探索和解決的新課題。本文基于市場營銷視角從以下幾個方面探討項目管理的創(chuàng)新之路：(一)加強(qiáng)觀念創(chuàng)新，建立市場營銷視角的項目管理模式。面對進(jìn)入新世紀(jì)后市場營銷出現(xiàn)的新隋況、新問題，市場營銷的思想觀念必須創(chuàng)新?；谑袌鰻I銷視角的項目管理模式是以市場營銷系統(tǒng)為中介，結(jié)合項目管理理念和目標(biāo)，運(yùn)用項目管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運(yùn)作的所有營銷活動并實(shí)施項目管理

3、。從目標(biāo)角度而言，應(yīng)把所有的項目管理活動建立在市場營銷平臺上，結(jié)合整體戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮市場營銷項目化管理作用；從社會角度而言，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)品牌產(chǎn)品以滿足人民生活和消費(fèi)的需求。(二)改革項目管理方法，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)新項目管理方法，是提高市場營銷管理水平和效益的重要保證。項目工作要完善專家評審制度，切實(shí)加強(qiáng)項目的前期準(zhǔn)備工作，建立和完善專家評審機(jī)制；項目立項要推行項目立項招標(biāo)制，嚴(yán)格立項條件，完善項目評估論證的程序和方法，確保立

4、項準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)，做到建一個成一個。二、市場營銷實(shí)施項目化管理的方法與步驟(一)項目組織。1、確定營銷目標(biāo)。營銷的目的是f1么要達(dá)到什么樣的目標(biāo)在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場，及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場份額。2、制定調(diào)研計劃。對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后，對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)市場的市場容量；②市場細(xì)

5、分及細(xì)分市場的市場容量；③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制；⑤基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素；⑥消費(fèi)者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)，等等。(二)項目組織與計劃。1、制定市場營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)場調(diào)查完成之后，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)市場，定位細(xì)分市場。建立

6、理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷方式。2、任務(wù)分解與日程安排。現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)，科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接的運(yùn)營成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項工作可采用GanttChartS圖等分析工

7、具以保證工作計劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團(tuán)隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計劃的可操作性。(三)營銷項目實(shí)施。實(shí)際操作中，項目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要，則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系壩代商業(yè)MODERNBUSINESS列產(chǎn)品，占據(jù)有利競

8、爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的牛產(chǎn)要求。(四)項目終結(jié)。營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時簽署項目結(jié)束的工作文件。項目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。因此，項目參與人員須共同【旦I顧項目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項目，或延續(xù)此

9、項目。三、市場營銷實(shí)施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化(一)通過市場營銷的項目化管理，可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是儀僅由市場部承擔(dān)所有的營銷丁作。財務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與。r部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。(二)通過新的營銷管理模式，_口』以促進(jìn)企業(yè)文化的提升。從立項到項目完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層麗的成員，從

10、高級經(jīng)理到基層員：[，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營提升到一個新的高度。(三)實(shí)施營銷的項目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。國內(nèi)介業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實(shí)施項目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。由丁各職能部門的參與，市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項

11、目參與者除J向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時還向市場部經(jīng)理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運(yùn)營成本，有效地利用了公司資源，使勞動力實(shí)現(xiàn)了增值。項目參與者通過培0lieu工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，公司的向心力得到固化。圃【參考文獻(xiàn)】1、AlbertLester1ProjectPlanning&ndControl[M】Butterworth—Heinem&nn，20002、郭國慶，韓冀東市場營銷教程及學(xué)習(xí)指導(dǎo)【M]北京：

12、高等教育出版社，1999基于項目管理的企業(yè)市場營銷活動紀(jì)紅大慶市讓胡路區(qū)農(nóng)貿(mào)市場管理所163712【文章摘要】企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性，從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；項目管理一、項目管理在企業(yè)營銷活動中的作用有效的項目管理是企業(yè)

13、在市場競爭中獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵，在新世紀(jì)市場營銷如何實(shí)施項目管理創(chuàng)新，如何取得更大的輝煌，是當(dāng)前亟待探索和解決的新課題。本文基于市場營銷視角從以下幾個方面探討項目管理的創(chuàng)新之路：(一)加強(qiáng)觀念創(chuàng)新，建立市場營銷視角的項目管理模式。面對進(jìn)入新世紀(jì)后市場營銷出現(xiàn)的新隋況、新問題，市場營銷的思想觀念必須創(chuàng)新?；谑袌鰻I銷視角的項目管理模式是以市場營銷系統(tǒng)為中介，結(jié)合項目管理理念和目標(biāo)，運(yùn)用項目管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運(yùn)作的所

14、有營銷活動并實(shí)施項目管理。從目標(biāo)角度而言，應(yīng)把所有的項目管理活動建立在市場營銷平臺上，結(jié)合整體戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)揮市場營銷項目化管理作用；從社會角度而言，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)品牌產(chǎn)品以滿足人民生活和消費(fèi)的需求。(二)改革項目管理方法，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)新項目管理方法，是提高市場營銷管理水平和效益的重要保證。項目工作要完善專家評審制度，切實(shí)加強(qiáng)項目的前期準(zhǔn)備工作，建立和完善專家評審機(jī)制；項目立項要推行項目立項招標(biāo)制，嚴(yán)格立項條件，完善項目評估

15、論證的程序和方法，確保立項準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)，做到建一個成一個。二、市場營銷實(shí)施項目化管理的方法與步驟(一)項目組織。1、確定營銷目標(biāo)。營銷的目的是f1么要達(dá)到什么樣的目標(biāo)在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標(biāo)市場，及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場份額。2、制定調(diào)研計劃。對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后，對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：①目標(biāo)

16、市場的市場容量；②市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量；③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好；④市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制；⑤基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素；⑥消費(fèi)者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)，等等。(二)項目組織與計劃。1、制定市場營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)場調(diào)查完成之后，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)

17、市場，定位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷方式。2、任務(wù)分解與日程安排。現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)，科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接的運(yùn)營成本，并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項工作可采用Gant

18、tChartS圖等分析工具以保證工作計劃的準(zhǔn)確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團(tuán)隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計劃的可操作性。(三)營銷項目實(shí)施。實(shí)際操作中，項目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要，則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系壩代商業(yè)MODERNBUSIN

19、ESS列產(chǎn)品，占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的牛產(chǎn)要求。(四)項目終結(jié)。營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時簽署項目結(jié)束的工作文件。項目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。因此，項目參與人員須共同【旦I顧項目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是

20、否正式關(guān)閉項目，或延續(xù)此項目。三、市場營銷實(shí)施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化(一)通過市場營銷的項目化管理，可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是儀僅由市場部承擔(dān)所有的營銷丁作。財務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與。r部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。(二)通過新的營銷管理模式，_口』以促進(jìn)企業(yè)文化的提升。從立項到項目完成，是一個長期的過程

21、。企業(yè)各個層麗的成員，從高級經(jīng)理到基層員：[，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營提升到一個新的高度。(三)實(shí)施營銷的項目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。國內(nèi)介業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實(shí)施項目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。由丁各職能部門的參與，市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型

22、為項目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項目參與者除J向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時還向市場部經(jīng)理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運(yùn)營成本，有效地利用了公司資源，使勞動力實(shí)現(xiàn)了增值。項目參與者通過培0lieu工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，公司的向心力得到固化。圃【參考文獻(xiàn)】1、AlbertLester1ProjectPlanning&ndControl[M】Butterworth—Heinem&nn，20002、郭國慶，韓冀東市場營銷教