報紙廣告效果與受眾心理

1、2006年7月號市場周刊理論研究在美國，傳媒界對廣告有這樣一個認識：報紙廣告是報紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報紙上的新聞和廣告一起，作為報紙的一個整體來閱讀。很多讀者對廣告通常也持認同的態(tài)度，他們把廣告當成新聞信息來接受。讀者如果想去消費：看什么樣的電影，買什么樣的衣服，買什么樣的車，買什么樣的房子，他們都會從報紙廣告中尋找線索。所謂廣告效果，是指廣告發(fā)布以后，在受眾中所產(chǎn)生的影響和行動。它是廣告心理傳播效果

2、、經(jīng)濟銷售效果和社會效果的整合效應(yīng)。這種效果在廣告作品創(chuàng)作時已經(jīng)產(chǎn)生，在媒體發(fā)布時得以實現(xiàn)。受眾視聽廣告時，發(fā)生廣告認知效果；對廣告商品逐漸理解并產(chǎn)生好感時，發(fā)生情感、態(tài)度變化效果；決定購買廣告商品，發(fā)生最終購買效果。廣告流程中的每個環(huán)節(jié)都顯示著廣告效果。在本文，報紙廣告受眾是一個集合概念，指廣告宣傳的接受者。他們既是媒體產(chǎn)品的消費者，又是對信息、媒體乃至傳播者的最終檢驗者，是廣告媒體的服務(wù)對象。受眾心理是指廣告受眾對客觀現(xiàn)實，比如企業(yè)

3、形象、商品形象等的客觀的綜合能動反映。以受眾為中心是媒體成熟化的一個表現(xiàn)，或者說它是媒體處于不同發(fā)展階段中的側(cè)重點之一。事實上，受眾作為廣告?zhèn)鞑セ顒又械闹匾M成部分，其心理和興趣的變化從來就影響著廣告活動本身，并且受眾接受廣告?zhèn)鞑サ某尚б渤闪藱z驗廣告活動成果的唯一標準。一、基于受眾心理的報紙廣告效果評價本文中，筆者選擇了從受眾心理角度對報紙廣告效果進行分析。這是在文獻研究和對一般受眾開展了小規(guī)模社會調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，主要分析了以下兩項

4、報紙廣告效果評價指標。1、媒體接觸度2004年美國的在線發(fā)行人協(xié)會發(fā)表了其在FrankN.MagicAssociates公司的協(xié)作下開展的“時代傳媒研究”調(diào)查報告。該協(xié)會調(diào)查了美國1824歲、2534歲、3554歲三個年齡群中的1235名人士。其中就“如果在你的生活中你只能使用兩種傳媒，你會使用哪兩種”。得出的結(jié)果排名依次為：因特網(wǎng)45.6%，電視34.6%，書籍27.8%，廣播7.5%，報紙3.2%，余下其他均在2%左右。媒體接觸度在

5、受眾心理層次中屬于淺層傳播，形成于受眾的感覺和知覺層面。它只需受眾感知事物的存在就行了，無需經(jīng)過深層次的思考，因此產(chǎn)生的是淺層次的認知效果。在這里，筆者試圖通過把報紙與其他各種媒體的經(jīng)營狀況進行比較，目的是客觀的來顯現(xiàn)報紙廣告的競爭力。從這個調(diào)查我們不難看出，越來越多的人對媒體的關(guān)注已慢慢發(fā)生了“橫向轉(zhuǎn)移”。廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的吸引力已然減弱，而新興的那些比如網(wǎng)絡(luò)的吸引力卻在逐漸增強，并以其獨特的優(yōu)勢，成為了吸引受眾的第一大媒體。受眾

6、不再滿足于面對點的被動閱讀，他們越來越渴望看到參與性和交互性的媒體，要求獲取與傳播媒體平等的話語權(quán)。2、報紙廣告影響力指數(shù)(AdvertisementImpactIndex)報紙廣告影響力指數(shù)是由日本報紙出版編輯協(xié)會所創(chuàng)設(shè)，衡量一則刊登廣告得到認同和記憶的基本指標。它用于了解受眾對廣告的接受程度，以提供目標受眾感興趣的內(nèi)容，及進一步強化為特定受眾服務(wù)的意識。它包括：廣告接觸度（廣告注目率、廣告閱讀率）、廣告認知度、廣告好感度。參照該協(xié)會

7、的定義，筆者就2005年4月29日《揚子晚報》第一版商場節(jié)日打折廣告設(shè)計了一份問卷，調(diào)查結(jié)果如下：廣告接觸度：的確看過該廣告的人數(shù)比例24.6%；至少讀過該廣告內(nèi)容的一部分人數(shù)比例為14.3%。廣告認知度：看過廣告但記不清廣告內(nèi)容的占26.6%；能說出廣告的標題或產(chǎn)品品牌的占14.3%；能說出廣告的部分內(nèi)容的占8.7%；能說出廣告大部分文字內(nèi)容為3.4%。廣告好感度：有好感23.2%；一般57.4%；無好感19.4%。這份結(jié)果表明，受眾

8、的認知是有主動性的。受眾絕不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、做出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體。他們根據(jù)自己的興趣和需要，對廣告信息主動地進行選擇和加工：受眾自由的選擇閱讀還是放棄；讀一遍，還是多遍；瀏覽，還是詳細閱讀。受眾自己決定自己的認知程度：有一點印象即可，還是將信息記住，記住某些，還是記住全部。因此，對受眾心理的報紙廣告效果與受眾心理劉明（南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，江蘇南京210046）摘要：本文通過分析兩項

9、報紙廣告效果的評價指標———媒體接觸度和報紙廣告影響力指數(shù)，在充分了解受眾，及其在整個報紙廣告價值實現(xiàn)過程中發(fā)生的心理變化的基礎(chǔ)上，得出一些切實的提高報紙廣告效果的方法。關(guān)鍵詞：媒體接觸度；認知度；廣告好感度中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：10084428（2006）074702商務(wù)營銷472006年7月號市場周刊理論研究把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。二、如何提高報紙廣告效果首先，報紙首先必須有自己

10、專業(yè)方面的定位。近年來，一些都市類報紙率先推出“報中報”和“刊中刊”：例如南京報業(yè)中的《現(xiàn)代快報》創(chuàng)辦的《汽車》?？?；南京晨報創(chuàng)辦的《南京樓市》?？弧稉P子晚報》創(chuàng)辦的非常應(yīng)時的《高考》?？赌暇┤請蟆返摹吨锹?lián)招聘》專刊等等，幾乎包含了汽車、人才、房地產(chǎn)和學(xué)習(xí)生活等各大版塊。報紙這么做的根本目的不是為了讀者，而是為了廣告經(jīng)營。例如《江南時報》的《房周刊》中，超過三分之二的版面都是房地產(chǎn)廣告。這樣做達到了報紙廣告展示的“集市”效應(yīng)，就像在

11、報紙上開房展會一樣，讓關(guān)注房子的人可以有更多的選擇和參考。事實上，不僅房地產(chǎn)行業(yè)是這樣，汽車、通信、家電都存在這樣的趨勢，那就是通過整合版面資源。將相同類型的廣告集中在一個特定的版面或?qū)ｎ}下，吸引讀者關(guān)注專題內(nèi)容的同時，又能夠更好地選擇廣告。但有一個前提，這些產(chǎn)品必須是有高關(guān)注度的行業(yè)，消費者對廣告也保持相對高的關(guān)注度，希望通過廣告內(nèi)容了解產(chǎn)品信息。其次，受眾閱讀報紙廣告總是有方向性的，有時是視線移向有興趣的版位，有時是眼睛本身所具有的

12、移動性，這些都形成了有規(guī)律的程序。這種閱讀規(guī)律使得受眾時間一長就會習(xí)慣地把視線落到最佳位置上，使它成為閱讀的重點。所以，報紙廣告有時候就可以通過精心設(shè)計創(chuàng)造一些特殊版面來打亂受眾的閱讀規(guī)律，以取得相對注目率的提高。報紙可以選擇在位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)，突破受眾厭煩復(fù)雜的心理屏障另辟蹊徑，充分發(fā)揮報紙廣告的多種功能。這些落實到具體的廣告畫面、文字中就表現(xiàn)為：（1）醒目的標題；（2）簡潔的文案，商品的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡；（3

13、）盡可能大的插圖（4）對比鮮明，讓投資者有實實在在的數(shù)據(jù)可比性。再次，報紙每日的信息量大，資訊量多，人們在看報紙時是在翻廣告而不是在細看廣告。只有那些內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告，才能被人們記住，并可能參與；只有那些符合受眾經(jīng)驗，使受眾感興趣或產(chǎn)生好感的信息，才能真正打動受眾，進入受眾的信息系統(tǒng)。反之，則易使受眾的想法失去焦點。這就要求廣告主在品牌的塑造過程中，要注重能夠突出品牌的個性，因為無目的的品牌多元化會模糊受眾對品牌的印象，

14、從而削弱其穿透力。報紙必須注重加強記憶累積的效果。比如，連載廣告，廣告表現(xiàn)形式加以統(tǒng)一規(guī)范，使讀者能獲得連貫的統(tǒng)一的印象，并分解產(chǎn)品的信息，使每一則廣告主題鮮明，訴求單一，維持受眾對品牌的關(guān)心度；懸念廣告，有效刺激讀者的閱讀興趣，并借著懸念把這種興趣和熱情延續(xù)到下一輪廣告。最后，廣告是一個受眾的情感范疇，也是廣告最終能否實現(xiàn)購買效果的關(guān)鍵。報紙廣告?zhèn)鬟f信息的方法可以多種多樣，創(chuàng)意也可以別出心裁，但我們決不能忽略情感因素的介入———因為它

15、往往最容易撥動讀者心弦，使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而引起他們的消費欲或參與欲?，F(xiàn)代的商品在本質(zhì)上被認為是一種心理事物，既象征著個人的屬性和目標，也象征著一個社會的模式與競爭。這樣具有情感的商品的購買往往源于受眾的轉(zhuǎn)換動機：通過對這種產(chǎn)品的購買，產(chǎn)生獲得利益或滿足需要后的欣慰、愉悅和自豪。一個品牌被廣告賦予的個性中可能凝聚著受眾對它的看法、感情和想象，甚至顏色、氣味、聲音等印象，描述品牌個性時也更多地使用了諸如真誠、令人興奮、能力、冒險等富

16、于人性化色彩的詞語，使品牌個性更好地被受眾接受和認同，直至產(chǎn)生好感。隨著以受眾為中心的市場營銷觀念的確立，情感訴求已成為廣告從內(nèi)心深處打動受眾的必要手段。一個有效的廣告心理策略在于：突顯自我、喚起注意，使廣告順利地進入受眾的心靈感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在受眾心智中獲得長久印記；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在受眾心目中擁有自身的意義。適應(yīng)受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強化報紙廣告效果的重要前提條件。而報紙廣告效果的不斷提高，

17、是受眾對商業(yè)廣告認同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運作所追求的最終目標和結(jié)果。只有雙方不斷溝通，報紙廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢作用。參考文獻：[1]江波.廣告心理新論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2002.[2]張駿德.中國新聞與傳播心理學(xué)研究的回顧與展望[J].傳播學(xué)研究集刊，2004(02).[3]張更義.報紙廣告實務(wù)[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2002.[4]王懷明.廣告訴求形式與消費者心理加工機制[J].心理科學(xué)，1999(2

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