論媒體創(chuàng)意與廣告形式創(chuàng)新

1、論媒體創(chuàng)意與廣告形式創(chuàng)新楊暖暖(山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院山東淄博255049)摘要：近期，以媒體為主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)的廣告作品不斷涌現(xiàn)，帶給人驚喜的同時(shí)也豐富著媒體及廣告形式。如果說(shuō)一則廣告能夠反映一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的智慧，那么，一組廣告在某種程度上則可以視作整個(gè)廣告環(huán)境的縮影。將創(chuàng)意融于媒體，以媒體創(chuàng)意帶動(dòng)廣告創(chuàng)新，體現(xiàn)了媒體及廣告環(huán)境的發(fā)展變化，反映了廣告人、媒體人以及信息受眾的共同要求。本文主要以既有媒體為分析重點(diǎn)，結(jié)合具體作品實(shí)例，總結(jié)

2、提出六種媒體創(chuàng)意方法。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告媒體廣告形式媒體創(chuàng)新一、引言華燈初上，公交候車(chē)亭左前方，遠(yuǎn)見(jiàn)燈箱畫(huà)面一男子正無(wú)所顧忌地打著哈欠。愈行愈近與之平行，畫(huà)面似乎出現(xiàn)了某種變化。行至右后方再看畫(huà)面，男子的雙手已抬至肩部，同時(shí)一個(gè)雙層漢堡馬上就要送入口中。這就是麥當(dāng)勞二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)戶外廣告，畫(huà)面隨觀看位置和觀看角度的不同呈現(xiàn)奇妙的視覺(jué)效果：以張大的嘴巴為連結(jié)點(diǎn)，打哈欠自然過(guò)渡到吃漢堡，畫(huà)面主人公閉著的雙眼似乎也變成了對(duì)美味的陶醉。原本靜止?fàn)?/p>

3、態(tài)的候車(chē)亭廣告變?yōu)閯?dòng)態(tài)，其原理類(lèi)似小時(shí)候喜歡收集的一種立體卡片，廣告人通過(guò)這種形式告訴經(jīng)過(guò)的每一個(gè)路人：麥當(dāng)勞二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)論多晚都可以到麥當(dāng)勞享受美食。拋開(kāi)內(nèi)容不談，廣告形式以及此時(shí)廣告媒體所呈現(xiàn)出的活力令人驚嘆。創(chuàng)意與媒體不期而遇，一切又似乎是早有安排，廣告人和媒體人的智慧共同促成了一段故事的開(kāi)始。二、媒體創(chuàng)意方法由媒體創(chuàng)意帶動(dòng)的廣告形式創(chuàng)新，主要針對(duì)媒體的科技創(chuàng)新而言。對(duì)比報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、

4、公交移動(dòng)電視、戶外電子屏等等，作為信息載體的創(chuàng)新擴(kuò)展，其共同點(diǎn)是依附于科技，以科技發(fā)展為前提。所以，究其本質(zhì)僅僅是傳播手段和工具的創(chuàng)新，而非真正意義上的廣告本身。此時(shí)的新媒體廣告更多情況下呈現(xiàn)為一種挪移，相當(dāng)一部分的媒體資源被浪費(fèi)，比如廣告主通過(guò)公交移動(dòng)電視，可以直接把電視廣告從家里硬搬到公交車(chē)上，電子屏又把它搬到了戶外，搬到了電梯問(wèn)等等。可見(jiàn)，科技進(jìn)步引發(fā)的廣告媒體創(chuàng)新，某些時(shí)候帶給人們的還是過(guò)去已經(jīng)熟悉，甚至厭煩了的廣告，只是變換了

5、播放工具和地點(diǎn)，這也造成了媒體廣告同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇。因此，許多消費(fèi)者厭倦了廣告，不是因?yàn)閺V告自身，而是厭倦了這種干篇一律的單調(diào)。同時(shí)，由于廣告媒體同質(zhì)化，以及廣告媒體對(duì)社會(huì)所造成的沖擊和本身的信任危機(jī)等問(wèn)題，將廣告創(chuàng)意與媒體計(jì)劃有機(jī)結(jié)合就成為受眾及廣告從業(yè)者的一致要求。以媒體創(chuàng)新為主的廣告創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，分析諸多優(yōu)秀作品，逐漸理清幾種有價(jià)值的創(chuàng)意思路和創(chuàng)新方法，現(xiàn)僅就既有廣告媒體總結(jié)如下：(一J放大媒體特征不同的廣告媒體在視覺(jué)形態(tài)方面都

6、有自己的特點(diǎn)，就其東南如挫2010年第1期(總第65期)表現(xiàn)形式而言，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電話等等屬于電訊媒體，而報(bào)紙、雜志、宣傳單以及商品說(shuō)明書(shū)等則主要以印刷出版物形式存在。其中，印刷媒體多便于保存，可傳閱，其信息載體以不同材質(zhì)的紙張等形式與廣告受眾親密接觸，然而習(xí)慣和思維定勢(shì)常常讓我們對(duì)這些特征感覺(jué)理所當(dāng)然而將其忽略。如能有意識(shí)地放大利用，廣告作品往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。比如某主題為資金轉(zhuǎn)帳過(guò)戶的雜志廣告，原本的跨頁(yè)廣告此時(shí)一分為二

7、，第一個(gè)單頁(yè)畫(huà)面表現(xiàn)持有英鎊的左手，第二個(gè)印有廣告主標(biāo)志、名稱(chēng)的單頁(yè)畫(huà)面則是右手持有美元，兩種紙幣各余一半在雜志中間對(duì)接完整，一頁(yè)正常的雜志內(nèi)容夾于其中，翻閱之間傳達(dá)“左手英鎊右手美元”的快捷方便。此外，以產(chǎn)品外形超薄為主要訴求點(diǎn)的某手機(jī)廣告，于雜志右頁(yè)右下角展現(xiàn)產(chǎn)品正面，反面左下角對(duì)應(yīng)位置展現(xiàn)產(chǎn)品背面，表現(xiàn)“就是這么薄”的主題，同樣以夸張手法準(zhǔn)確傳達(dá)了廣告信息。以往談及雜志媒體特點(diǎn)，常提到印刷精美，讀者對(duì)象明確，時(shí)效長(zhǎng)，感染力、針對(duì)性

8、強(qiáng)等等。由紙張構(gòu)成，而紙張可以翻動(dòng)也算是特征嗎當(dāng)有了創(chuàng)意點(diǎn)金，翻頁(yè)之間的視覺(jué)變化被放大，此時(shí)的不同凡響正是原本的司空見(jiàn)慣。(二)配合廣告情境作為廣告的信息載體，媒體并非孤立于廣告之外存在的個(gè)體。相反，媒體形象等因素能夠直接作用于廣告信息的傳播過(guò)程，從而間接影響受眾對(duì)廣告信息的接收程度，這也就是為什么即使完全相同的廣告發(fā)布于不同媒體也會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。所謂配合廣告情境進(jìn)行的媒體刨意，就是要充分利用媒體形式與廣告內(nèi)容及其主題之間的關(guān)聯(lián)性

9、，此時(shí)媒體自身也成為廣告內(nèi)容的一部分，廣告媒體與廣告共同講述一個(gè)故事。其實(shí)現(xiàn)的前提是，廣告人在創(chuàng)意初期就必須已經(jīng)將廣告發(fā)布時(shí)的媒體形態(tài)考慮其中。以碧浪街角廣告為例，作為暢銷(xiāo)的國(guó)際性洗衣粉之一，碧浪本次將廣告位選在了街頭拐角處。大幅的廣告畫(huà)面隨拐角九十度折過(guò)，一側(cè)是滿身涂料、手提漆桶的粉刷工，一側(cè)是衣著光鮮、埋頭專(zhuān)注于手機(jī)的上班族，二者大踏步相向而行，可以想象下一步街角將發(fā)生怎樣的故事。此外，系列畫(huà)面表現(xiàn)的，還有手持冰激凌蹦跳前行的小姑娘

10、和購(gòu)物途中的白領(lǐng)等等。畫(huà)面人物皆以現(xiàn)實(shí)比例呈現(xiàn)，視覺(jué)效果很是逼真。由現(xiàn)場(chǎng)照片看受眾反應(yīng)，經(jīng)過(guò)的路人對(duì)這樣情境感極強(qiáng)的廣告也不再吝惜眼光，而且?guī)缀鯚o(wú)一例外。換一個(gè)角度考慮，拐角處的廣告位一般價(jià)位較低，因此這樣～組廣告是在節(jié)約成本的同時(shí)又提高了效率。(三)拓展媒體空間媒體作為信息載體，其外在表現(xiàn)形式給人的空間感始終是有限的，尤其是以紙張為載體的報(bào)紙、雜志等平面媒體。即使空間感相對(duì)較強(qiáng)的櫥窗、燈箱等戶外廣告形式，往往也難以擺脫平面信息載體所帶

11、來(lái)的空間限制。如何拓展媒體的固有影響空間，帶給受眾更多、更強(qiáng)的廣告感受應(yīng)用這一方法，媒體的創(chuàng)意重點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)廣告形式由平面到立體的轉(zhuǎn)換。一篝忙一推進(jìn)刨新理論探索創(chuàng)新實(shí)踐此時(shí)的媒體表現(xiàn)形式更為靈活，廣告創(chuàng)意也有了更多的發(fā)揮和表現(xiàn)空間。比如某品牌不粘鍋戶外廣告，原本只是路邊一個(gè)普通的燈箱。白色畫(huà)面背景上，一亮潔如新的不粘鍋把手朝上居中懸掛。這本無(wú)奇，關(guān)鍵在于燈箱下方對(duì)應(yīng)位置的路面上有一煎蛋立體模型，明顯是由鍋內(nèi)“滑落”的，其視覺(jué)意象直指“不粘”

12、。再如某時(shí)尚飾品雜志廣告，畫(huà)面正中以戒指為主要元素，然而此時(shí)的指環(huán)中間卻是鏤空的，讀者將手指伸入其中就可以輕松實(shí)現(xiàn)試戴過(guò)程。系列廣告內(nèi)容還包括手表、項(xiàng)鏈等等，雖然這一廣告形式對(duì)雜志紙張質(zhì)量要求較高，但當(dāng)消費(fèi)者興致勃勃進(jìn)行“試戴”的時(shí)候，廣告很輕易就贏得了受眾的主動(dòng)親近。這在消費(fèi)者普遍不愿意輕易向廣告敞開(kāi)心扉的今天，是多么的難能可貴。(四)觸動(dòng)多元感受媒體外在形式上的局限不僅表現(xiàn)于視覺(jué)意義上的空間，還包括感官。就媒體對(duì)受眾的感官功能作用來(lái)

13、看，報(bào)紙、雜志、宣傳單、郵件以及戶外招貼等多屬于視覺(jué)媒體。廣播、電話、宣傳車(chē)等媒體形式則多作用于聽(tīng)覺(jué)。相較而言，發(fā)布于視聽(tīng)兩用媒體的電視、網(wǎng)絡(luò)以及電影貼片等廣告形式則對(duì)受眾有著相對(duì)更全面、深入的信息影響，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的心理卷入。因此，觸動(dòng)受眾的多元感受就成為廣告媒體創(chuàng)意的有效策略之一。此時(shí)重點(diǎn)思考的是，廣播廣告只能夠作用于受眾的耳朵，那么對(duì)于一些平面媒體，受眾獲取信息的途徑是否也只能局限于眼睛呢~lJ雜志公益廣告是這樣做的：一時(shí)尚女子駕

14、駛著敞篷車(chē)，任風(fēng)吹亂秀發(fā)，墨鏡架于頭項(xiàng)，乍看之下似乎是某化妝品或香水品牌廣告。打開(kāi)右側(cè)寬度約為單頁(yè)六分之一大小的折紙，在內(nèi)部文字的提醒下聞向折頁(yè)，一種令人作嘔的味道撲鼻。原來(lái)畫(huà)面女主人公右手駕車(chē)，左手卻在打著手機(jī)，居中文字標(biāo)題“Accident”，而這就是車(chē)禍的氣息。如親臨現(xiàn)場(chǎng)般的感受讓人不寒而栗，雜志廣告本身也由最初單純地訴諸視覺(jué)，拓展為與嗅覺(jué)相結(jié)合。再如某航空公司曾經(jīng)把特價(jià)機(jī)票的消息印制在貝殼上，再將這樣的貝殼散落于芝加哥湖的沙灘，

15、給海邊拾貝、休閑度假的人們帶來(lái)極大的驚喜，視覺(jué)與觸覺(jué)感受相結(jié)合，同時(shí)也在很大程度上減緩了傳統(tǒng)媒體傳播方式的強(qiáng)制性。相信只要方式得當(dāng)，創(chuàng)意合理，即使是平面媒體，對(duì)受眾的聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等多元感受都是可以觸及的。(五)改變媒體形態(tài)如今，實(shí)效是廣告創(chuàng)意服務(wù)的根本，然而受眾注意力已日漸彌足珍貴，一則平淡無(wú)奇或是千人一面的廣告很容易被消費(fèi)者有意識(shí)地略過(guò)，如何更多地贏得受眾注意呢相比一些常規(guī)靜態(tài)媒體，飛艇、氣球、霓虹燈以及一些交通工具等媒體形式呈現(xiàn)

16、明顯的動(dòng)態(tài)特征。而就受眾對(duì)信息的關(guān)注和接受程度而言，動(dòng)態(tài)元素一般更能夠引發(fā)注意的產(chǎn)生。以改變媒體形態(tài)為主要形式的媒體創(chuàng)意方法，主要突破一些媒體的靜態(tài)限制，為其廣告增加動(dòng)態(tài)特征。這些動(dòng)態(tài)元素可以是經(jīng)過(guò)刻意設(shè)計(jì)的，如開(kāi)篇提到的麥當(dāng)勞二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)戶外廣告。也可以通過(guò)后期添加一些外在因素實(shí)現(xiàn)，比如在新加坡，一款洗發(fā)水的戶外廣告被制作成流水墻形式。畫(huà)面當(dāng)中長(zhǎng)發(fā)女子彎身洗發(fā)，此時(shí)流動(dòng)的墻壁瀑布似是在對(duì)其不斷沖刷，應(yīng)和廣告語(yǔ)“FFrequentWa

17、sh”，即經(jīng)常洗發(fā)使用，視覺(jué)效果及廣告意圖可想而知。當(dāng)這些外在動(dòng)態(tài)因素為必然出現(xiàn)的時(shí)候，廣告會(huì)真正實(shí)現(xiàn)既合理又新奇。以另外一則麥當(dāng)勞路牌廣告為例，紅色背Ol、lGI、lANCHUAI、180學(xué)術(shù)乎臺(tái)一廣告營(yíng)銷(xiāo)景上，咖啡、漢堡、薯?xiàng)l等七樣產(chǎn)品依次排開(kāi)，旁邊分別伴有數(shù)字6到12。在數(shù)字“12”與雙層漢堡形象的正上方，立體M標(biāo)志與廣告畫(huà)面垂直安置，其投影如指針般隨日光移動(dòng)，不同時(shí)間指向不同食品，巧妙地實(shí)現(xiàn)了廣告由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，而這一切得益

18、于大自然。(六)實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)時(shí)下溝通語(yǔ)言正不斷發(fā)生著變化，作為交互式的溝通活動(dòng)，任何廣告都期待消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，然而通過(guò)媒體創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)的方式有不同。此時(shí)媒體不再是廣告主強(qiáng)勢(shì)宣傳的工具，或者與受眾無(wú)關(guān)的表演者，當(dāng)受眾主動(dòng)接觸廣告的那一刻，冰冷的程式化宣傳被徹底推翻。信息不再是單純的強(qiáng)制接受，更多情況下，是受眾主動(dòng)去尋求和接收的。受眾因此贏得了更多尊重和主動(dòng)權(quán)，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)直接參與到廣告當(dāng)中，這無(wú)疑也為更好地實(shí)現(xiàn)廣告效果提供了前提和有

19、利條件。比如乘坐公共交通工具出行，忽于座椅背面的網(wǎng)狀?yuàn)A層里見(jiàn)一大幅照片：一對(duì)紅毛猩猩母子相互依偎，樣子著實(shí)可冷。照片邊緣印有“PulltoRelease”的字樣，按其提示將照片向上抽出，猩猩母子也同時(shí)成功脫離了“牢籠”。結(jié)合照片背面的文字詳述，保護(hù)野生動(dòng)物、還其自由生長(zhǎng)空間，這一公益主題隨乘客的抽取動(dòng)作變得清晰可見(jiàn)。商業(yè)廣告也是如此，某汽車(chē)品牌推出大容量車(chē)型，于雜志媒體投放跨頁(yè)廣告。畫(huà)面包含一輛車(chē)、兩個(gè)人，站于車(chē)外的左側(cè)一人似乎略有異常

20、，圍繞其身形，一個(gè)矩形被切割，輕輕拉動(dòng)，類(lèi)似拉花效果的場(chǎng)景出現(xiàn)了。原來(lái)他的“身后”還藏有大大zJzJ＼十四個(gè)人形，全家總動(dòng)員的出行，一輛車(chē)足矣。同理創(chuàng)作的貨車(chē)廣告，以折疊可拉伸的木箱圖形表現(xiàn)。就這樣，一組立體化了的雜志廣告借助讀者的拉動(dòng)動(dòng)作完成了最準(zhǔn)確、直觀的信息傳遞。三、結(jié)語(yǔ)值得注意的是，媒體創(chuàng)意一定要以廣告內(nèi)容和訴求目的為出發(fā)點(diǎn)，以上六種媒體創(chuàng)意方法并非絕對(duì)，均可組合運(yùn)用。如果說(shuō)前兩種方法重在利用媒體優(yōu)勢(shì)，后四種則主要針對(duì)媒體及其廣