微電影廣告初探——?jiǎng)?chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究

1、論文題目：微電影廣告初探——?jiǎng)?chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究學(xué)科專業(yè)：傳播學(xué)學(xué)位申請(qǐng)人： 丁韻指導(dǎo)教師姓名：鄭歡中文摘要由“微博“ 引領(lǐng)的“微時(shí)代“ 下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì)：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景，綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論，采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法，通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)

2、微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法，突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn)，再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素，創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，包括：主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：

3、品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力，構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同，提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值，制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案，筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度，以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性，態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明：廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形

4、成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效，一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱，這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?，筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考，從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。關(guān)鍵詞：微電影廣告創(chuàng)意受眾態(tài)度目錄 ／甥燃料第一章緒論??????????????????????????????????11 ．1 研究背景和意義?????????????????

5、???????????．．11 ．2 國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述???????????????????????????31 ．2 ．1 關(guān)于微電影的研究???????????????．．．????????．31 ．2 ．2 關(guān)于微電影廣告的研究??????????????????????41 ．3 論文研究目標(biāo)，方法和創(chuàng)新點(diǎn)??????????????????????61 ．3 ．1 研究目標(biāo)???????????????????????????

6、?61 ．3 ．2 研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)???????????????．．．????????61 ．4 相關(guān)概念界定?????????????????????????????71 ．4 ．1 微電影廣告???????????????????????????71 ．4 ．2 受眾態(tài)度????????????????????????????9第二章微電影廣告的創(chuàng)意要素分析???????????????????????l l2 ．1 ．徽電影廣告

7、的創(chuàng)意制造內(nèi)容差異與關(guān)注??????????????????1 l2 ．2 微電影廣告的構(gòu)成要素與創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)??????????????????。1 42 ．3 徽電影廣告創(chuàng)意要素一：品牌理念生活化?????????????????l 52 ．3 ．1 提煉廣告主題，立意于現(xiàn)實(shí)生活?????????????????．1 52 ．3 ．2 ．喚起傳統(tǒng)價(jià)值觀，影響消費(fèi)者生活方式??????????????1 72 ．4 微電影廣告創(chuàng)意要素-

8、 - ：品牌呈現(xiàn)故事化????????????????．．1 92 ．4 ．1 應(yīng)景應(yīng)勢(shì)，重視題材選擇????????????????????．．1 92 ．4 ．2 引人入勝，安排敘事結(jié)構(gòu)????????????????????．2 l2 ．4 ．3 高潮迭起，設(shè)計(jì)沖突懸念????????????????????．2 22 ．5 微電影廣告創(chuàng)意要素三：產(chǎn)品使用情境化????????????????。2 42 ．5 ．1 人物塑造，刻畫

9、產(chǎn)品典型使用者?????????????????．2 42 ．5 ．2 道具運(yùn)用，突顯產(chǎn)品特色????????????????????．2 52 ．5 ．3 場(chǎng)景設(shè)置，營(yíng)造典型使用環(huán)境??????????????????．2 62 ．5 ．4 音樂(lè)烘托，渲染情緒氛圍????????????????????．2 7第三章微電影廣告受眾態(tài)度調(diào)查????????????????????????3 03 ．1 問(wèn)題的提出：微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性