貝嬰美嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略分析

1、貝因美嬰兒奶粉差異化戰(zhàn)略分析 貝因美嬰兒奶粉差異化戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略，又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品和服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢(shì)，使顧客甘愿接受較高的價(jià)格，是差異化戰(zhàn)略的核心。這里的“差異”一詞是廣義的，它不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)等各方面的

2、差異?？傊瑑r(jià)值鏈中的任何一種活動(dòng)都能夠?yàn)楣緦?shí)現(xiàn)別具一格發(fā)揮作用。即使只占總成本一小部分的價(jià)值活動(dòng)也可能對(duì)別具一格有重大影響。貝因美公司在結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)狀況和當(dāng)前市場(chǎng)狀況、進(jìn)行詳細(xì)分析的情況下，公司高層果斷決策，憑借公司自身多年創(chuàng)立的品牌優(yōu)勢(shì)、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品互動(dòng)優(yōu)勢(shì)等各方面優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持“抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短” 、 “集中資源，避實(shí)就虛”的差異化營(yíng)銷原則，進(jìn)而制定了涵蓋差異化戰(zhàn)略中產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等方方面面的最佳策略，吹響了貝

3、因美公司挺進(jìn)嬰兒奶粉市場(chǎng)的勝利號(hào)角！貝因美嬰兒奶粉差異化戰(zhàn)略的第一步是“目標(biāo)群體的精確鎖定” 目標(biāo)群體的精確鎖定” ，這是整個(gè)差異化戰(zhàn)略的最重要一步，這核心的第一步?jīng)Q定著整個(gè)戰(zhàn)略的成敗。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇， ，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半.接下來(lái)的第二步——“產(chǎn)品及品牌定位差異化” 產(chǎn)品及品牌定位差異化” 。貝因美嬰兒奶粉是以“國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉”定位的，公司很好地迎合了國(guó)

4、民的心理需求，看準(zhǔn)了巨大的市場(chǎng)空缺。貝因美致力于嬰兒食品，專為嬰兒研制，與作為藥廠的惠氏、美贊臣不同，也與更多地專注液體奶和成人奶粉的伊利不一樣。 “貝因美——嬰兒專用奶粉” ，成功抓住目標(biāo)顧客相信專家、崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)。第三步，產(chǎn)品成分及包裝的差異化 產(chǎn)品成分及包裝的差異化。貝因美嬰兒奶粉品質(zhì)一流，產(chǎn)品配方國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，添加的 DHA+AA 等在國(guó)內(nèi)奶粉中很少見(jiàn)。有封口拉鏈的立袋包裝更是包裝形態(tài)上的新突破。率先

5、搶占先機(jī)。第四步，重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化 重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化。貝因美避實(shí)就虛，回避外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）密集地，重點(diǎn)選擇眾多二三線城市和富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為銷售區(qū)域。這也是顧客大多集中之地，便可投其所好。第五步，市場(chǎng)推廣差異化。 市場(chǎng)推廣差異化。在市場(chǎng)推廣方面，貝因美僅是中型企業(yè)，不可能像伊利一樣有巨額廣告投入，也不可能像外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。于是，貝因美選擇終端導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V策略，作為差異化營(yíng)銷的最后一

6、環(huán)，終于不辱使命，成功的“臨門一腳” ，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號(hào)。貝因美嬰兒奶粉憑借以上差異化戰(zhàn)略取得毋庸置疑的成功。以中國(guó)飼料企業(yè)為例 以中國(guó)飼料企業(yè)為例中國(guó)飼料市場(chǎng)正面臨著同質(zhì)化的難題。如何通過(guò)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施而創(chuàng)造新起點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。借鑒貝因美的例子，大致可提出以下幾個(gè)建議：1.核心產(chǎn)品的差異 核心產(chǎn)品的差異也就是基于產(chǎn)品功能和效用方面的差異。在行業(yè)發(fā)展趨于成熟階段的前期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，核心產(chǎn)品的差異就少。在

7、飼料行業(yè)，只有那些真正有研發(fā)能力和核心技術(shù)的企業(yè)才可以搞產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層的差異化。如果將飼料行業(yè)細(xì)分為飼料添加劑、添加劑預(yù)混料、濃縮飼料、配合顆粒料的話，只有飼料添加劑產(chǎn)品各具千秋，具有實(shí)質(zhì)層上的差異；其他類別的產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化，具有實(shí)質(zhì)層差異的較少，但也有雙胞胎這樣的成功企業(yè)。2.有形產(chǎn)品的差異 有形產(chǎn)品的差異主要是包裝、商標(biāo)、色調(diào)、價(jià)格等方面的差異，對(duì)趨于同質(zhì)化的飼料產(chǎn)品，要追求產(chǎn)品差異化，就只能在產(chǎn)品的實(shí)體層上做文章，做出有自己特色的

8、包裝、商標(biāo)等。飼料企業(yè)的產(chǎn)品包裝和色調(diào)也有同質(zhì)化的趨勢(shì)，只有商標(biāo)是不同的。對(duì)立志實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在這方面做文章。3. 附加產(chǎn)品的差異 附加產(chǎn)品的差異主要表現(xiàn)在服務(wù)上。包括售前、售中和售后服務(wù)；內(nèi)容上包括技術(shù)服務(wù)、養(yǎng)殖服務(wù)和管理咨詢、企業(yè)診斷等服務(wù)。飼料企業(yè)要依據(jù)企業(yè)的資源狀況，建立起自身的服務(wù)體系。對(duì)中小型飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力建立獨(dú)立的服務(wù)體系，但可以通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)。企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件和資源狀況，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品差