消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)動機(jī)對其創(chuàng)新行為的影響研究.pdf

1、在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的重要性日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要手段。與此同時，網(wǎng)絡(luò)的普及，也帶動了消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者傾向于從論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)上交流平臺獲取信息、分享消費(fèi)心得，并在網(wǎng)上進(jìn)行購買行為。因而，通過虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建來維系消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的關(guān)系已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文從消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的動機(jī)出發(fā)，研究參與動機(jī)對其在社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)新行為的影響，同時引入社區(qū)認(rèn)同這一中介變

2、量，基于實(shí)證分析，研究參與動機(jī)、社區(qū)認(rèn)同和創(chuàng)新行為三者之間的關(guān)系。
　　本文基于已有的研究成果，構(gòu)建出基于社區(qū)認(rèn)同的消費(fèi)者參與動機(jī)對創(chuàng)新行為的影響模型。分別分析參與動機(jī)、社區(qū)認(rèn)同和創(chuàng)新行為三者之間的直接效應(yīng)，以及社區(qū)認(rèn)同在參與動機(jī)對創(chuàng)新行為的影響過程中的中介作用。本文選擇了較為成熟的蘋果社區(qū)為調(diào)查對象，在社區(qū)論壇、微信公眾號、官方微博等途徑收集研究所需數(shù)據(jù)，然后利用SPSS19.0和Amos21.0進(jìn)行實(shí)證研究，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信

3、度和效度檢驗(yàn)，然后進(jìn)行相關(guān)性分析和多元回歸分析來研究直接效應(yīng)和中介效應(yīng)。
　　本研究將參與動機(jī)分為四個維度:信息動機(jī)、工具動機(jī)、娛樂動機(jī)和社交動機(jī);將創(chuàng)新行為分為兩個維度:信息共享和合作消費(fèi);將中介變量社區(qū)認(rèn)同分為三個維度:社區(qū)歸屬、品牌認(rèn)同和社區(qū)信任。通過實(shí)證研究，得出以下結(jié)論:(1)就參與動機(jī)對創(chuàng)新行為的直接效應(yīng)來說:信息動機(jī)、工具動機(jī)和社交動機(jī)對信息共享均有正向影響;信息動機(jī)和工具動機(jī)對合作消費(fèi)有正向影響。(2)就社區(qū)認(rèn)同在