顧客重購意向的影響因素研究——以快消品行業(yè)為例.pdf

1、在日趨白熱化的市場競爭面前，企業(yè)的獲利空間越來越小。如何促使企業(yè)已有的顧客保持重復購買顯得愈加重要。因為理論和實踐都已證明獲取一個新顧客的成本是維持長期顧客的成本的數倍。忠誠的顧客對企業(yè)的重要意義得到了廣泛的認可。而顧客重購意向這一顧客忠誠的主要測量指標則成為近年來研究的熱點。顧客滿意曾一度被認為是影響顧客重購意向的最重要因素，但顧客滿意度的應用卻沒有達到預期的目標，現實中往往出現滿意的顧客也會成為叛離顧客，不滿意的顧客卻表現出很高的重

2、購行為[4]。通過顧客滿意調查不能很好地預測顧客的最終重復購買決策。于是學術界對顧客重購意向或行為的影響因素展開新的探索。本文在歸納前人研究成果的基礎上，從社會交易理論、投資模型理論和顧客忠誠形成理論的角度選取因素并構建了顧客重購意向的影響因素模型。模型中包括顧客感知和情感態(tài)度類（感知價值、顧客滿意）、轉換障礙類（轉換成本、替代品吸引力和人員關系）及顧客主觀心理特征類（多樣化追求）三大類共六個因素，闡明了顧客重購意向的直接影響因素和顧客

3、滿意與重購意向之間的調節(jié)因素作用。
　　 在實證分析中，本文選取快消品行業(yè)的“洗發(fā)水”產品為研究對象，通過發(fā)放紙質問卷樣本（n=103）和網絡問卷樣本（n=132）收集第一手數據。在對收回的193份有效樣本運用SPSS17.0軟件進行一系列統(tǒng)計分析后，檢驗了本文的假設，并得出文章的主要研究結論：1.感知價值、顧客滿意、轉換成本、人員關系和多樣化追求對顧客重購意向有正向影響，替代品吸引力對顧客重購意向有負向影響。2.顧客滿意與顧客

4、重購意向之間的關系受到轉換成本、替代品吸引力、人員關系和多樣化追求的調節(jié)影響。
　　 基于研究結論，本文還給出了相應的實踐建議：企業(yè)應當從質量、性價比、顧客購買的便利性等方面入手，提升產品或服務的核心價值與附加價值，為顧客創(chuàng)造更多的感知利益，降低感知利失。同時要建立全面顧客滿意管理，在強調顧客滿意的重要性的同時，應綜合考慮其他因素對重購意向的影響以及調節(jié)作用，可以推出一些如回報計劃、會員資格、人員定期回訪等能提高顧客轉換障礙的措

5、施，或加大企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)力度，來滿足某些顧客追求多樣化的心理。以此使得滿意的顧客最終將滿意的態(tài)度轉化為能給企業(yè)帶來收益的最終重購行為，同時還能消除、弱化不滿意顧客的不滿情緒，保持購買。此外，企業(yè)可以通過個性化的產品或服務，來提升自身的差異化，提高顧客的感知價值，同時防止顧客由于替代品的吸引力而發(fā)生購買逃逸行為。
　　 最后本文針對研究的局限性對未來研究的方向提出了展望：在未來的研究中，可以考慮時間因素的作用，建立縱貫研究模型，并引