微博營(yíng)銷對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、微博是一種新型的社交媒體，它的實(shí)時(shí)性、碎片化、交互性等特性吸引了越來(lái)越多的用戶使用。基于此，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試從微博平臺(tái)掘金。企業(yè)微博商業(yè)化的一種重要方式，就是微博營(yíng)銷。許多知名品牌或企業(yè)開(kāi)通了微博賬號(hào)，并將其視作宣傳產(chǎn)品、塑造形象的重要渠道。但是，當(dāng)前微博營(yíng)銷存在營(yíng)銷方式有限，效果難以評(píng)估等各種問(wèn)題，學(xué)術(shù)界對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)了研究?，F(xiàn)有的研究文獻(xiàn)顯示，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)微博營(yíng)銷的研究缺乏實(shí)證，而關(guān)于微博營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的實(shí)證研究更是有限。

2、本論文研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者意愿的影響，具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本研究試從感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)角度研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。首先通過(guò)文獻(xiàn)研究和專家訪談法，提取影響微博營(yíng)銷成效的五大因素，即品牌知名度、信息質(zhì)量、活動(dòng)營(yíng)銷、與粉絲的互動(dòng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。然后，引入感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)中間變量構(gòu)建微博營(yíng)銷影響購(gòu)買意愿的假設(shè)模型。接著根據(jù)相關(guān)的成熟量表制定了各變量的測(cè)量指標(biāo)，并據(jù)此設(shè)計(jì)了問(wèn)卷。最后，在高校大學(xué)生和年輕工作者中

3、隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，回收的有效問(wèn)卷共198份。
　　利用統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS19.對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析，相關(guān)分析和回歸分析，驗(yàn)證了研究模型的合理性和部分假設(shè)的正確性，得出以下結(jié)論:(1)提取的影響微博營(yíng)銷成效的五大因素具有很好的解釋度。(2)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值兩個(gè)變量對(duì)購(gòu)買意愿的解釋度較好。(3)信息質(zhì)量、活動(dòng)營(yíng)銷、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與對(duì)購(gòu)買意愿有直接顯著的影響。(4)品牌知名度、與粉絲的互動(dòng)對(duì)感知價(jià)值存在顯著直接的影響。(