基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的電信運(yùn)營(yíng)商IM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究.pdf

1、IM(Instant Messaging，即時(shí)消息)誕生于1998年，是具有通信特征的綜合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IM良好的擴(kuò)展性使它可以集成幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用，現(xiàn)在的IM業(yè)務(wù)不僅具備了即時(shí)消息功能，還集成了VoIP、電子郵件、博客、音樂、社區(qū)、游戲和搜索等多種應(yīng)用，甚至嵌入企業(yè)管理和電子商務(wù)中成為通信協(xié)作軟件。IM不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平

2、臺(tái)，因此業(yè)界更傾向于稱之為“即時(shí)通信”。 與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，即時(shí)通信具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征：隨著使用某種IM軟件人數(shù)的增加，IM用戶通信的范圍更大，因此產(chǎn)品的用戶價(jià)值更高。同時(shí)IM用戶還在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制了一張人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這張“虛擬好友關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)同樣具有顯著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點(diǎn)：用戶存儲(chǔ)在IM運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)平臺(tái)中的好友列表越大，用戶的聯(lián)絡(luò)范圍就越廣，則該IM產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值越大。本文提出并研究了即時(shí)通信的“雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”特性。 即時(shí)

3、通信利用其免費(fèi)的消息通信功能聚集了廣泛的人氣基礎(chǔ)，用戶人際關(guān)系的穩(wěn)定性打造了IM業(yè)務(wù)對(duì)用戶的牢固黏性。正是由于這種穩(wěn)定的人氣基礎(chǔ)，使IM在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所向披靡，對(duì)傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)霸主地位構(gòu)成了直接沖擊，同時(shí)IM的VoIP和消息通信功能還分流了電信運(yùn)營(yíng)商的話音和短信息業(yè)務(wù)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入和增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈核心地位構(gòu)成了威脅。因此，自騰訊開展即時(shí)通信并取得成功后，各大門戶網(wǎng)站也開始重視并開展IM業(yè)務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商也感覺到了互聯(lián)網(wǎng)IM業(yè)

4、務(wù)的潛在威脅，并開始研究進(jìn)入IM領(lǐng)域。 然而，IM市場(chǎng)是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋形成市場(chǎng)在位者“強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃”的趨勢(shì)。在中國(guó)IM市場(chǎng)上，在位者占有約80％的市場(chǎng)份額，電信運(yùn)營(yíng)商作為在這種高集中度市場(chǎng)的后進(jìn)入者，將面臨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成的強(qiáng)大進(jìn)入壁壘。本文基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織理論和博弈論對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入IM產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行全面分析，并針對(duì)中國(guó)移動(dòng)“飛信”業(yè)務(wù)分析了其市場(chǎng)狀況和改進(jìn)策略。 本文

5、共由七章組成。第一章是緒論，總體介紹論文的選題背景、意義、研究對(duì)象、研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)等內(nèi)容。第二章對(duì)全文的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行綜述。第三章通過建立兩階段博弈模型分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下IM市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，從直接、間接和局部三個(gè)方面剖析IM業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征。第四章運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP范式理論分析電信運(yùn)營(yíng)商作為行業(yè)后進(jìn)入者開展IM業(yè)務(wù)的可行性。第五章通過建立Hotelling模型，分析影響IM產(chǎn)業(yè)

6、后進(jìn)入者市場(chǎng)進(jìn)入的因素，建立電信運(yùn)營(yíng)商IM競(jìng)爭(zhēng)策略框架。第六章針對(duì)中國(guó)移動(dòng)“飛信”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，提出飛信的競(jìng)爭(zhēng)策略和改進(jìn)建議。第七章總結(jié)全文的主要結(jié)論和后續(xù)研究建議。其中第三、四、五章是全文重點(diǎn)分析內(nèi)容。 本文的研究首先從即時(shí)通信產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征入手。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)：IM網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，使用該IM的用戶得到的收益就越高，每個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)的用戶都會(huì)給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶來價(jià)值。即時(shí)通信的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還表現(xiàn)在IM的接入方式的多樣

7、性和集成業(yè)務(wù)的豐富性方面，這種“硬件/軟件”范式相互促進(jìn)產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)即時(shí)通信主要是人與人溝通交流的業(yè)務(wù)，還具有針對(duì)相同語言、文化、風(fēng)俗的特定人群形成的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點(diǎn)。 本文對(duì)IM的本質(zhì)和商業(yè)模式進(jìn)行了剖析。IM是一個(gè)具有通信特性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)，是具有可運(yùn)營(yíng)可管理能力、用戶黏性強(qiáng)、擴(kuò)展性移植性好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。IM能夠以極低的資費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信，這種新方式迅速占領(lǐng)了人的通信需求和電信網(wǎng)的高資費(fèi)(主要是長(zhǎng)途電話

8、)間形成的市場(chǎng)空間。當(dāng)IM聚集了龐大的用戶基礎(chǔ)后，出擊各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則得心應(yīng)手迅速取得成功，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)贏利的新商業(yè)模式，并對(duì)相關(guān)行業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都構(gòu)成了較大威脅。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)融和使電信運(yùn)營(yíng)商面臨挑戰(zhàn)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。IM的黏性強(qiáng)、可運(yùn)營(yíng)可管理性和跨網(wǎng)絡(luò)特征，使它成為電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要切入點(diǎn)，具有實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略地位。電信運(yùn)營(yíng)商開展IM業(yè)務(wù)的必要性不言而喻，但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)行業(yè)后

9、進(jìn)入者形成較高進(jìn)入壁壘，這是其能否進(jìn)入IM產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。本文通過建立斯塔克博格(Stackelberg)序貫博弈模型，運(yùn)用逆推歸納法分析了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)IM的潛在威脅和行業(yè)后進(jìn)入劣勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商研究進(jìn)入IM市場(chǎng)的有效策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。產(chǎn)業(yè)組織理論表明：市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和新技術(shù)的應(yīng)用能夠降低市場(chǎng)的集中度。同時(shí)消費(fèi)者偏好的差異將使創(chuàng)新型IM運(yùn)營(yíng)商成功進(jìn)入市場(chǎng)，使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為“贏者得多數(shù)，主流廠商和創(chuàng)新廠商并存

10、”。IM市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)壟斷的市場(chǎng)，創(chuàng)新既是形成壟斷利益的需要，也是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，即時(shí)通信業(yè)務(wù)需要伴隨用戶需求的變化不斷創(chuàng)新。用戶需求的動(dòng)態(tài)變化和移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融和都為市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，新興運(yùn)營(yíng)商通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣闊空間。電信運(yùn)營(yíng)商擁有移動(dòng)通信網(wǎng)用戶資源，借助強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)和成熟的營(yíng)銷和收費(fèi)渠道，有能力在移動(dòng)IM領(lǐng)域迅速發(fā)展形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入IM領(lǐng)域具有可行性。 本文通過建立霍特林(Hotelling)模型來分析

11、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)上兩個(gè)IM運(yùn)營(yíng)商先后進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并歸納出影響后進(jìn)入者的各項(xiàng)因素。按照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不同，建立了電信運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略框架。 在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面的策略主要是直接針對(duì)如何擴(kuò)大用戶規(guī)模。用戶的產(chǎn)品偏好要求IM提供商實(shí)施差異化策略：針對(duì)不同用戶需求設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品；針對(duì)用戶不同消費(fèi)心理，開展差異化營(yíng)銷。產(chǎn)品效用和用戶需求的變化要求IM提供商堅(jiān)持業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略，不斷占領(lǐng)新興的市場(chǎng)空間，諸如企業(yè)IM等。橫向兼并策略可以發(fā)揮電信運(yùn)

12、營(yíng)商資本雄厚的優(yōu)勢(shì)，通過橫向兼并直接擴(kuò)大用戶規(guī)模，這是后進(jìn)入者突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)束縛，快速進(jìn)入市場(chǎng)的有效方法。本文通過分析Salop圓形城市模型中企業(yè)進(jìn)行Bertrand競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)行為特征，研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)環(huán)境下企業(yè)橫向兼并的動(dòng)機(jī)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。與在位IM提供商進(jìn)行互聯(lián)互通也是擴(kuò)大IM用戶規(guī)模的捷徑，本文運(yùn)用Oz Shy的防降價(jià)均衡，分析了IM互聯(lián)互通對(duì)市場(chǎng)的影響和在位IM互通的積極性等問題，并指出通過各IM互聯(lián)互通逐步形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)IM市

13、場(chǎng)格局具有的戰(zhàn)略意義。 在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，電信運(yùn)營(yíng)商IM產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)在：對(duì)IM業(yè)務(wù)(“硬件”)的相關(guān)支撐手段(“軟件”)的拓展，主要方法有：豐富IM軟件的獲取手段，增加業(yè)務(wù)接入方式，提高IM與既有業(yè)務(wù)的協(xié)同性等方面，主要策略歸納為終端控制策略和業(yè)務(wù)融和策略。本文通過“飛信一139郵箱”融和的市場(chǎng)實(shí)例，分析了業(yè)務(wù)融和對(duì)推動(dòng)業(yè)務(wù)活躍提高用戶規(guī)模的重要作用。 在局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，本文認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商需要把握新興的移動(dòng)

14、IM技術(shù)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：基于電信運(yùn)營(yíng)商龐大的移動(dòng)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)和IM跨網(wǎng)絡(luò)能力特性，在移動(dòng)IM領(lǐng)域樹立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開拓新道路。本文結(jié)合飛信的移動(dòng)IM用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，通過SPSSI具進(jìn)行非線性最小二乘法擬合，對(duì)移動(dòng)IM的Bass擴(kuò)散進(jìn)行了深入研究，并提出運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)IM的策略建議。 本文最后通過市場(chǎng)調(diào)研和樣本統(tǒng)計(jì)，分析中國(guó)移動(dòng)飛信的市場(chǎng)地位，并提出運(yùn)營(yíng)商的改進(jìn)策略和建議，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。