不同營銷策略下屬性一致性對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究.pdf

1、品牌延伸是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行品牌管理過程中主要選取的品牌策略,除了要更快速地成功推出新產(chǎn)品,還希望控制甚至最小化新產(chǎn)品失敗的潛在風(fēng)險(xiǎn)。然而,從已有的品牌延伸實(shí)踐來看,有相當(dāng)一部分品牌延伸并不成功,甚至對(duì)品牌及原有產(chǎn)品造成不同程度上的傷害,而淡化效應(yīng)則是其中最主要的負(fù)面影響因素。而且即使是成功的品牌延伸(延伸產(chǎn)品得到認(rèn)可),同樣也存在一定程度的品牌淡化問題。
　　目前對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的研究主要集中于一致性對(duì)此的影響,從大量的文獻(xiàn)查閱和

2、整理綜述基礎(chǔ)上引入了屬性一致性和營銷策略兩個(gè)變量,基于品牌資產(chǎn)的角度考察屬性一致性對(duì)品牌延伸中淡化效應(yīng)的影響以及營銷策略對(duì)淡化效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。
　　首先將母品牌按照功能性和象征性劃分為綜合導(dǎo)向品牌、象征導(dǎo)向品牌、功能導(dǎo)向品牌和低資產(chǎn)品牌四個(gè)類別以及高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌兩個(gè)級(jí)別,每個(gè)品牌選擇功能性和象征性兩類延伸產(chǎn)品,同時(shí)為具有不一致屬性的延伸產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)了產(chǎn)品說明、理性訴求和感性訴求兩類廣告。
　　研究結(jié)果表明,延伸產(chǎn)品與