消費(fèi)者差異對(duì)品牌延伸淡化效應(yīng)的影響研究.pdf

1、企業(yè)推出新品牌時(shí)通常會(huì)采用品牌延伸這種常用且有效的營(yíng)銷手段，因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行相關(guān)研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。品牌延伸戰(zhàn)略成為眾多企業(yè)的重要選擇，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見。但是如果采用品牌延伸戰(zhàn)略不恰當(dāng)，將會(huì)導(dǎo)致許多負(fù)面的影響，因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行相關(guān)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　在品牌延伸過(guò)程中，不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙?huì)導(dǎo)致品牌淡化情況發(fā)生。品牌延伸戰(zhàn)略是眾多企業(yè)充分使用品牌的個(gè)性以及其他無(wú)形資產(chǎn)，如品牌標(biāo)志和定位等。學(xué)者研究品牌淡化

2、始于20世紀(jì)80年代末，而且主要集中在品牌延伸領(lǐng)域。品牌延伸很可能淡化掉一個(gè)品牌的問(wèn)題早已經(jīng)被提出，不成功的品牌延伸很可能降低與之相關(guān)的成功品牌的權(quán)益。
　　本文在對(duì)先前研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，采用解釋水平理論(Construal level theory,CLT)這一概念，將解釋水平視為重要的調(diào)節(jié)變量，采用IAT、EAST變式、BIF量表等為研究手段，探查它對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)于淡化品牌的購(gòu)買影響。其中解釋水平理論是心理學(xué)領(lǐng)域最新的認(rèn)知

3、表征理論之一。
　　研究發(fā)現(xiàn)：
　　第一、消費(fèi)者對(duì)于聲譽(yù)性和功能性品牌的淡化的延伸產(chǎn)品和未淡化的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因其解釋水平不同而有差異。
　　第二、不同解釋水平的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)基于時(shí)間距離的操縱后，對(duì)不同性質(zhì)（淡化Vs.未淡化）的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)發(fā)生改變。
　　本研究對(duì)品牌延伸中的淡化效應(yīng)和消費(fèi)者差異格外的關(guān)注，這是對(duì)當(dāng)前研究品牌淡化效應(yīng)的有效補(bǔ)充，研究結(jié)果對(duì)延伸產(chǎn)品后期的廣告宣傳和品牌延伸策略的營(yíng)銷溝通具有一定的應(yīng)用