論廣告視野下的新生活運(yùn)動(dòng)——以1934年《申報(bào)》為例_8538.pdf

1、新生活運(yùn)動(dòng)是蔣介石發(fā)起的旨在重整道德、改造國民生活習(xí)慣以及社會(huì)風(fēng)氣的自救運(yùn)動(dòng)。本文以《申報(bào)》廣告為視角，通過對(duì)這一時(shí)期各商家推出的與新生活運(yùn)動(dòng)相關(guān)各類廣告的分析，探討報(bào)紙廣告對(duì)新生活運(yùn)動(dòng)的影響。在撰寫過程中主要以《申報(bào)》及各類檔案資料匯編為基本史料，力圖通過對(duì)當(dāng)時(shí)文獻(xiàn)的解讀，從另一個(gè)角度去研究新生活運(yùn)動(dòng)。
　　本文擬從三個(gè)層次來分析報(bào)紙廣告視野下的新生活運(yùn)動(dòng)。第一部分就與新生活運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各類廣告在《申報(bào)》上出現(xiàn)的時(shí)間、數(shù)量以及所占

2、版面進(jìn)行探分析，發(fā)現(xiàn)和政府對(duì)新生活運(yùn)動(dòng)的宣傳初始時(shí)間相比，此類廣告的出現(xiàn)雖然有一定的滯后性，但是其大量出現(xiàn)的時(shí)期和政府大力倡導(dǎo)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)間基本一致，而當(dāng)新生活運(yùn)動(dòng)不再被主流媒體所提倡時(shí)，這一類廣告也隨之淡出人們的視野。
　　第二部分重點(diǎn)分析新生活運(yùn)動(dòng)期間各廣告主采用何種廣告形式建立其產(chǎn)品或服務(wù)與新生活運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系，并結(jié)合對(duì)廣告主自身的分析，得出政府在倡導(dǎo)新生活運(yùn)動(dòng)時(shí)商家是以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，借助新生活運(yùn)動(dòng)的宣傳之勢，建立自身產(chǎn)品與

3、該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的各種聯(lián)系，以此作為營銷手段。而當(dāng)政府的倡導(dǎo)呼聲逐漸減弱時(shí)，各商家紛紛轉(zhuǎn)投其它宣傳策略銷售其產(chǎn)品。在這場廣告與運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)過程中，顯然廣告的宣傳取向受到了新生活運(yùn)動(dòng)的影響，各商家紛紛以各種方式建立其產(chǎn)品與新生活運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系，但同時(shí)廣告的各類宣傳口號(hào)也對(duì)新生活運(yùn)動(dòng)的宣傳產(chǎn)生了多種影響。
　　第三部分從廣告中的各種陳述入手，分政治、國貨、衛(wèi)生、文化、商人五個(gè)方面來解讀廣告話語下的新生活運(yùn)動(dòng)以及它所反映的社會(huì)生活，試圖從這一角度探討