畢業(yè)論文--淺析dhc整合營(yíng)銷策略

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題目： 淺析DHC整合營(yíng)銷策略 </p><p>　　淺析DHC整合營(yíng)銷策略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　整合營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要課題。整合營(yíng)銷能對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)

2、化的組合以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，同時(shí)建立，維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，監(jiān)督和實(shí)施。</p><p>　　整合即把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷體系綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。DHC作為日本通信銷售化妝品最大品牌，在整合過(guò)程中所產(chǎn)生的“協(xié)同效應(yīng)”十分具有代表性與前沿性。因此，研究DHC整合營(yíng)銷策略對(duì)整合營(yíng)銷學(xué)具有十分重要的研究意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：整合營(yíng)

3、銷，DHC整合營(yíng)銷，策略</p><p>　　Analysis of DHC integrated marketing strategy</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Integrated Marketing is an important topic in the marketing strateg

4、y. Integrated Marketing systematic combination of various marketing tools and instruments to enable the exchange of both sides to achieve added value in the interaction, at the same time to establish, maintain and spread

5、 the brand and strengthen customer relationships, and then of the brand plan, monitoring and implementation.</p><p>　　Integration that is separate marketing system integrated into a whole, in order to create

6、 synergies. DHC in the integration process as communication selling cosmetics brand in Japan, "synergies" very representative of the cutting-edge. Therefore, the study the DHC integrated marketing strategy inte

7、grated marketing science has very important significance.</p><p>　　Key words: Integrated Marketing，DHC integrated marketing,Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要.....

8、...........................................................</p><p>　　ABSTRACT............................................................</p><p>　　1 整合營(yíng)銷的概述......................................

9、..............</p><p>　　1.1 整合營(yíng)銷的概念及特征........................................</p><p>　　1.2 整合營(yíng)銷的工具及操作思路....................................</p><p>　　1.3 整合營(yíng)銷4I原則...................

10、..........................</p><p>　　1.4 整合營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展........................................</p><p>　　2 DHC集團(tuán)簡(jiǎn)介.......................................................</p><p>　　2.1 DHC

11、集團(tuán)介紹.................................................</p><p>　　2.2 DHC經(jīng)營(yíng)模式—通訊經(jīng)營(yíng)模式...................................</p><p>　　3 DHC整合營(yíng)銷策略分析...............................................</p&g

12、t;<p>　　3.1 DHC整合營(yíng)銷策略發(fā)展趨勢(shì).....................................</p><p>　　3.2 DHC整合營(yíng)銷的具體措施與對(duì)策.................................</p><p>　　3.3 DHC整合營(yíng)銷策略特點(diǎn)分析....................................

13、.</p><p>　　4 DHC在整合營(yíng)銷策略中的問(wèn)題及解決方法...............................</p><p>　　4.1 DHC在整合營(yíng)銷策略傳播中所遇到的問(wèn)題探析.....................</p><p>　　4.2 DHC整合營(yíng)銷傳播中問(wèn)題的解決方法探析.........................<

14、/p><p>　　5 DHC對(duì)整合營(yíng)銷傳播的啟示...........................................</p><p>　　5.1 DHC對(duì)整合營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示...............................</p><p>　　致謝............................................

15、.....................</p><p>　　參考文獻(xiàn).............................................................</p><p><b>　　1 整合營(yíng)銷的概述</b></p><p>　　近些年來(lái)，整合營(yíng)銷成為營(yíng)銷業(yè)內(nèi)熱門(mén)話題。在國(guó)外，整合營(yíng)銷被稱為整合營(yíng)銷傳播

16、（IMC）。許多人認(rèn)為，整合營(yíng)銷作為21世紀(jì)新型營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)武器，對(duì)營(yíng)銷企業(yè)具有十分重要的戰(zhàn)略地位。</p><p>　　整合營(yíng)銷的概念及特征</p><p>　　IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，在國(guó)內(nèi)被稱為整合營(yíng)銷。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)之中，其基本思想是

17、組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。</p><p>　　整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)是20世紀(jì)90年代興起的營(yíng)銷學(xué)新概念,自提出即受到了廣泛的關(guān)注, 它興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。</p><p>　　20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“整合營(yíng)銷（IMC）是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息

18、傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！?lt;/p><p>　　1993年唐.舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院營(yíng)銷溝通課程教師共同提出：“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程?！?</p><p>　　隨著時(shí)代的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)及多樣化貿(mào)易形勢(shì)的展開(kāi)，整合營(yíng)銷被這樣定義：“整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系

19、統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法?！?lt;/p><p>　　整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營(yíng)銷不僅考慮的是銷售職能在傳播過(guò)程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門(mén)也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從

20、產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。</p><p>　　整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革

21、命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說(shuō)：過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。</p><p>　　整合營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特征：</p><p>　　整合營(yíng)銷是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭(zhēng)論；</p><p>　　整合營(yíng)銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者；</p><p>　　整合營(yíng)

22、銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通；</p><p>　　在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位；</p><p>　　整合營(yíng)銷的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系；</p><p>　　以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播；</p><p>　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行

23、傳播?！　?lt;/p><p>　　整合營(yíng)銷的工具及操作思路</p><p>　　整合營(yíng)銷的工具包括:廣告 促銷 直銷 宣傳 公關(guān) 贊助 展會(huì) 包裝 口頭傳播 電子營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷</p><p><b>　　其操作思路有:</b></p><p><b>　　以整合為中心 　　</b></p>

24、;<p>　　著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。 　　</p><p>　　講求系統(tǒng)化管理 　　</p><p>　　整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)

25、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　</p><p>　　強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 　　</p><p>　　企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。 　　</p><p>　　注重規(guī)?；c現(xiàn)代化 　　</p><p>　　整合營(yíng)銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)

26、濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。</p><p>　　1.3 整合營(yíng)銷4I原則</p><p>　　面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）、突出4C（消費(fèi)者 成本 方便 溝通），重視4I（趣味 利益、互動(dòng)、個(gè)性）。</p><

27、;p>　　Interesting趣味原則 　　</p><p>　　八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無(wú)極》的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的信息都帶好“泛娛樂(lè)化的假面”時(shí)，一個(gè)娛樂(lè)至死的年代來(lái)臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂(lè)屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂(lè)化、趣味性的。</p><p>　　Interests 利益原則 　　</p>

28、<p>　　沒(méi)錯(cuò)，利益！天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者，設(shè)身處地、捫心自問(wèn)一句，“我要參加這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，為什么呢？”</p><p>　　nteraction 互動(dòng)原則 　　</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性，如果不能充分的挖掘運(yùn)用

29、這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。</p><p>　　Individuality個(gè)性化原則</p><p>　　個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者

30、心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營(yíng)銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門(mén)盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷都成為可能。</p><p>　　1.4 整合營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展</p><p>　　20世紀(jì)50年代以來(lái)

31、，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷或整合傳播。</p><p>　　整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。</

32、p><p>　　進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。全球營(yíng)銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，其中引人注意的是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命。1993年,美國(guó)學(xué)者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)中,首次提出整合營(yíng)銷傳播的概念,并系統(tǒng)闡述了它的運(yùn)作規(guī)律。舒

33、爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)曾這樣為它定義:“整合營(yíng)銷傳播是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃,可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)(例如,普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等),并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果。”</p><p>　　20世紀(jì)90 年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播

34、理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。</p><p><b>　　2 DHC集團(tuán)簡(jiǎn)介</b></p><p>　　2.1 DHC集團(tuán)介紹</p><p>

35、　　DHC 中文譯作蝶翠詩(shī)是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的縮寫(xiě)，是由現(xiàn)任DHC社長(zhǎng)吉田嘉明先生于1972年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)30多年努力，DHC擁有多個(gè)事業(yè)部的龐大企業(yè)集團(tuán)。包括翻譯事業(yè)部、教育事業(yè)部、出版事業(yè)部、醫(yī)藥食品事業(yè)部、食品事業(yè)部、酒店事業(yè)部、美容院及水療事業(yè)部、內(nèi)衣事業(yè)部等,取得了引人注目的輝煌業(yè)績(jī)。 。</p><p>　　DHC的化妝業(yè)務(wù)始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣(mài)的形式進(jìn)行

36、銷售。從基本肌膚護(hù)理開(kāi)始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。經(jīng)過(guò)30年努力，DHC已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1,在潔面,卸妝,保濕品占據(jù)通信銷售市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 　　</p><p>　　DHC的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護(hù)膚、瘦身等應(yīng)有盡有! DHC的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)在全球引起了轟動(dòng)。</p><p>

37、;　　2.2 DHC經(jīng)營(yíng)模式—通訊經(jīng)營(yíng)模式</p><p>　　在各種媒體頻繁露面的DHC或許會(huì)讓大家有些好奇，因?yàn)槿藗儚奈丛谏虉?chǎng)化妝品專柜或商業(yè)街的專賣(mài)店里看到DHC的產(chǎn)品。其實(shí)，DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式。這家創(chuàng)立于1972年的公司憑借其獨(dú)樹(shù)一幟的銷售模式風(fēng)靡國(guó)際市場(chǎng)。在日本通信銷售化妝品市場(chǎng)的潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域的占有率是No.1。同時(shí)，也在美國(guó)、瑞士和韓國(guó)等全球市場(chǎng)風(fēng)行。<

38、/p><p>　　DHC的模式是“通信銷售”——DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行，沒(méi)有進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)和開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣(mài)店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購(gòu)買(mǎi)DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者。所以DHC的銷售模式又被歸結(jié)為化妝品里面的“戴爾模式。</p><p>　　3 DHC整合營(yíng)銷策略分析</p><p>　　3.1 DHC整合營(yíng)銷策略發(fā)

39、展趨勢(shì)</p><p>　　3.2 DHC整合營(yíng)銷的具體措施與對(duì)策</p><p>　　感官體驗(yàn)之——看得見(jiàn)</p><p>　　DHC要解決的問(wèn)題就是讓人們看見(jiàn)它，認(rèn)識(shí)它。DHC首先集中火力在大眾媒體上進(jìn)行大量高調(diào)的宣傳，央視、地方衛(wèi)視、時(shí)尚雜志……這樣密集的媒體曝光率要想讓人不知道也難。所以消費(fèi)者很快就知道了日本通信銷售no.1的DHC。同時(shí)，在宣傳中訂購(gòu)電話也

40、融入了獨(dú)特的體驗(yàn)理念，以至于在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它的那串“8008208820”的訂購(gòu)電話號(hào)碼以獨(dú)特的極具音樂(lè)性的聲調(diào)傳遍大街小巷。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)一直是DHC產(chǎn)品體驗(yàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”， DHC官方網(wǎng)站使消費(fèi)者可以輕輕松松地在官網(wǎng)上獲取促銷信息、產(chǎn)品介紹、試用裝申請(qǐng)等體驗(yàn)內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)病毒傳播是時(shí)下最熱門(mén)的傳播方式之一，在大大小小的網(wǎng)站上發(fā)布DHC免費(fèi)申請(qǐng)?jiān)囉醚b的信息，點(diǎn)擊申請(qǐng)?jiān)囉醚b體驗(yàn)的消費(fèi)者與日俱增。<

41、;/p><p>　　鋪天蓋地的“撒網(wǎng)”使DHC頻繁的出現(xiàn)在人們的視線里，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且記住了他。</p><p>　　感官體驗(yàn)之——用得到</p><p>　　中國(guó)消費(fèi)者偏向于“先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣，要想讓消費(fèi)者為新進(jìn)品牌買(mǎi)單只有先過(guò)了“親身體驗(yàn)”這一關(guān)。結(jié)合市場(chǎng)情況和消費(fèi)者心理，DHC體驗(yàn)營(yíng)銷模式分為兩部分，一部分是DHC進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)，一部分則是由消

42、費(fèi)者申請(qǐng)領(lǐng)取試用裝。</p><p>　　為了讓消費(fèi)者能快速地體驗(yàn)到DHC的產(chǎn)品，上海以其獨(dú)特的時(shí)尚氣息和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)成為DHC進(jìn)軍中國(guó)的首發(fā)站，在短短的時(shí)間內(nèi)就派發(fā)了10萬(wàn)份試用裝。隨后，DHC又在各個(gè)城市開(kāi)展了體驗(yàn)推廣活動(dòng)，這樣大規(guī)模的派發(fā)活動(dòng)勾起了消費(fèi)者極大的熱情，這種體驗(yàn)推廣的方式取得了很好的效果， DHC擁有了在中國(guó)的第一批會(huì)員。</p><p>　　感官體驗(yàn)之——摸得著</

43、p><p>　　DHC在日本、歐美等國(guó)家主要采用的是社會(huì)信用體系比較健全，市場(chǎng)規(guī)律、通信銷售模式基本成熟的通信銷售模式。中國(guó)女性消費(fèi)者習(xí)慣于逛街購(gòu)物，她們寧愿花多點(diǎn)錢(qián)，選擇到高檔商場(chǎng)、專柜購(gòu)買(mǎi)化妝品，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。針對(duì)這些，DHC毅然決然的放棄了單純的通信銷售， 2007年開(kāi)始在各大城市拓展直營(yíng)店，店面呈現(xiàn)統(tǒng)一的藍(lán)白色調(diào)，消費(fèi)者可以很直觀地看到產(chǎn)品并且試用產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供了視覺(jué)、觸覺(jué)等多方位的體驗(yàn)感受。這種通信銷

44、售結(jié)合終端實(shí)體店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式在中國(guó)取得了很好的效果，上海南京路步行街DHC置地廣場(chǎng)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)就一直生意紅火，一逢節(jié)假日到店內(nèi)試用產(chǎn)品的人更是絡(luò)繹不絕。DHC的體驗(yàn)平臺(tái)，讓消費(fèi)者享受到了通信銷售以外更真實(shí)更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)，通信銷售結(jié)合終端實(shí)體店的體驗(yàn)營(yíng)銷模式在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)新紀(jì)元。</p><p>　　深層體驗(yàn)——口碑傳播</p><p>　　免費(fèi)體驗(yàn)攻勢(shì)卓有成效，DHC隨后

45、展開(kāi)了第二波更為猛烈的攻勢(shì)——口碑體驗(yàn)。會(huì)員制可以說(shuō)是DHC通信銷售的一大亮點(diǎn)，無(wú)需繳納任何會(huì)費(fèi)和年費(fèi)，只要申請(qǐng)免費(fèi)試用裝或者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品就自動(dòng)成為會(huì)員，這種低“門(mén)檻”式的入會(huì)方式博取了一大批消費(fèi)者的好感。</p><p>　　據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品，26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。于是DHC用會(huì)員雜志《橄欖俱樂(lè)部》來(lái)維系與會(huì)員之間的情感，同時(shí)為了將會(huì)員

46、們的親身體驗(yàn)“廣而告之”，更是煞費(fèi)苦心地在會(huì)員雜志上開(kāi)辟了獨(dú)具特色的會(huì)員真情留言板項(xiàng)目，每期都會(huì)把一張報(bào)紙夾在雜志中寄給會(huì)員，每期有將近160條會(huì)員留言，記載著各地消費(fèi)者使用DHC產(chǎn)品后的感受和評(píng)價(jià)，DHC特意保留了會(huì)員的原始筆跡，還有會(huì)員描繪的各種可愛(ài)生動(dòng)的小圖片和漫畫(huà)。讓消費(fèi)者覺(jué)得原來(lái)有那么多人在使用DHC，DHC的銷量、質(zhì)量那么好。數(shù)百萬(wàn)DHC消費(fèi)者的口碑傳播體驗(yàn)，成為了DHC傳播品牌質(zhì)量、提升品牌影響力的重要途徑。</p&

47、gt;<p>　　深層體驗(yàn)——品質(zhì)體驗(yàn)</p><p>　　DHC深知質(zhì)量是一個(gè)品牌的生命，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的核心。中國(guó)化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)混亂，再加上電視購(gòu)物、淘寶等渠道假貨頻頻出現(xiàn)，使國(guó)人望“國(guó)貨”而生畏，導(dǎo)致在化妝品品牌上“崇洋媚外”的心理越來(lái)越嚴(yán)重，DHC瞄準(zhǔn)國(guó)人這種偏好外資品牌的心理，加強(qiáng)品質(zhì)宣傳，不斷強(qiáng)調(diào)百分之百日本原裝進(jìn)口，中國(guó)市場(chǎng)只負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)和物流，所有產(chǎn)品都是從日本生產(chǎn)后運(yùn)輸出去。長(zhǎng)期

48、耳濡目染的效果就是中國(guó)消費(fèi)者接受了DHC優(yōu)良品質(zhì)的心理體驗(yàn)。</p><p>　　同時(shí)，DHC的會(huì)員雜志也是消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)體驗(yàn)的主要平臺(tái)，每期雜志上都會(huì)印上在內(nèi)頁(yè)介紹產(chǎn)品時(shí)也會(huì)把產(chǎn)品所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)寫(xiě)在產(chǎn)品旁邊，比如橄欖卸妝油獲“日本yahoo!beauty評(píng)選終身成就獎(jiǎng)”、睫毛修護(hù)液獲“日本化妝品網(wǎng)終身成就獎(jiǎng)”。這些信息是DHC產(chǎn)品質(zhì)量好的有力證明，在消費(fèi)者腦海中形成了DHC是“值得信賴、值得購(gòu)買(mǎi)”的形象，潛移默化的

49、接受了DHC的品質(zhì)體驗(yàn)。</p><p>　　3.3 DHC整合營(yíng)銷策略特點(diǎn)分析</p><p>　　這幾年，專柜模式銷售盛行。專柜雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用，但由于滲透力不足，不能夠滿足大眾化品牌的需求。而且，大型商場(chǎng)、百貨商店中的品牌專柜動(dòng)輒 10 多萬(wàn)元的投資，高昂的租賃和管理費(fèi)用，增加了品牌的經(jīng)營(yíng)成本。對(duì)于DHC來(lái)說(shuō)，通信銷售方便快捷，節(jié)省了購(gòu)物者的時(shí)間和精力。并且它沿用

50、了專柜銷售的形式。為此，DHC無(wú)論是從產(chǎn)品定位或運(yùn)營(yíng)方式，都進(jìn)行了不同程度的調(diào)整及創(chuàng)新。根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，“通信渠道+終端實(shí)體”相結(jié)合的多渠道使消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，建立了對(duì)DHC 產(chǎn)品的信任，從而使DHC成熟的通信銷售手段能發(fā)揮其方便快捷的優(yōu)點(diǎn)。</p><p>　　目前，世界各國(guó)化妝品企業(yè)紛紛進(jìn)軍藥妝企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)手段愈演愈烈。藥妝店已成了化妝品銷售的主力軍。DHC在他的銷售模式中也融入了日本特色藥妝店的特點(diǎn)。用

51、專業(yè)性來(lái)對(duì)抗未來(lái)超市和便利店的競(jìng)爭(zhēng)。一走進(jìn)日本的藥妝店，人們就會(huì)被形形色色的POP廣告或者模擬場(chǎng)景的產(chǎn)品陳列所吸引，這就是日本藥妝店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式銷售，也成為了藥妝店的鮮明特點(diǎn)。在中國(guó)，DHC不僅很好地沿襲了藥妝的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋?zhàn)龅搅藰O致，就是前面所說(shuō)的“真情留言板”。使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴感，不斷激發(fā)著潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。成為了很好的體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的依據(jù)。</p><p&

52、gt;　　對(duì)于一向以體驗(yàn)營(yíng)銷為特色的DHC，只考慮直營(yíng)店鋪，就有效規(guī)避了‘渠道打架’的問(wèn)題。DHC通訊銷售渠道推出的各項(xiàng)優(yōu)惠促銷措施，直營(yíng)店照樣執(zhí)行不誤。唯一的差別就在于，通訊銷售的方式，如果沒(méi)有達(dá)到一定的金額，消費(fèi)者就需要支付郵寄費(fèi)。而直營(yíng)店銷售則沒(méi)有郵寄費(fèi)用的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，直營(yíng)店占據(jù)了一大優(yōu)勢(shì)。而DHC對(duì)于直銷店面或柜臺(tái)“全權(quán)管轄”，即使出現(xiàn)利益的爭(zhēng)端，也不像雅芳的“渠道打架”那般難以控制和化解。</p><

53、p><b>　　會(huì)員制</b></p><p>　　會(huì)員制是DHC通訊銷售模式的一大特色。而加入DHC會(huì)員的程序非常簡(jiǎn)單，只需通過(guò)電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。新品上市時(shí)，會(huì)員可優(yōu)先獲贈(zèng)試用裝。同時(shí)，DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)《橄欖俱樂(lè)部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產(chǎn)品目錄與信息、美容體驗(yàn)信息、美容化妝技巧課堂

54、等內(nèi)容，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，DHC會(huì)員還享有積分換禮品等多項(xiàng)優(yōu)惠。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離，也讓更多人對(duì)DHC給予更高的關(guān)注度。</p><p><b>　　多渠道</b></p><p>　　DHC拓展多種銷售渠道，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品獲得的便利性。在這一點(diǎn)上，DHC和戴爾可以說(shuō)是異曲同工

55、。DHC在自己的網(wǎng)站為會(huì)員和非會(huì)員提供了操作非常簡(jiǎn)易的電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站輸入自己的用戶名和密碼，選擇自己需要的產(chǎn)品代碼和數(shù)量，就可以進(jìn)行輕松購(gòu)物; 800免費(fèi)電話的開(kāi)通，使消費(fèi)者不僅可以咨詢美容信息和產(chǎn)品信息，也可以電話下定單購(gòu)物。在北京、上海等十幾個(gè)城市，DHC實(shí)行速遞配送，貨到付款;同時(shí)，DHC還開(kāi)通了郵購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可以在郵局通過(guò)郵購(gòu)獲得自己需要的產(chǎn)品。</p><p><b>　　

56、強(qiáng)供應(yīng)鏈</b></p><p>　　戴爾銷售模式為人們所熟知卻并不容易被模仿。在戴爾靈活有效的銷售模式背后是其卓越的供應(yīng)鏈管理。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系既保證了戴爾有效的庫(kù)存控制，也使戴爾的供貨及時(shí)準(zhǔn)確，服務(wù)到位。與戴爾一樣，DHC強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈策略、有效的信息系統(tǒng)和到位的執(zhí)行力度，使DHC在最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)顧客的需要，及時(shí)供貨，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間拿到自己想要的商品。</p><p

57、>　　DHC現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬(wàn)人(截至2004年10月)，在日本已經(jīng)成為通信銷售化妝品No.1品牌，在潔面、卸妝、保濕品領(lǐng)域長(zhǎng)年保持日本市場(chǎng)占有率第一。在韓國(guó)、美國(guó)、瑞士和中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)等，DHC都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。盡管DHC2004年1月才正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，但是在短時(shí)間內(nèi)，DHC就已經(jīng)擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂(lè)道的話題，掀起了一個(gè)又一個(gè)的DHC銷售熱潮。</p><p><

58、;b>　　立體傳播</b></p><p>　　為使自己的化妝品系列產(chǎn)品能夠迅速深入目標(biāo)受眾，DHC啟動(dòng)了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告等宣傳方式，迅速讓中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解這一品牌。同時(shí)，DHC提供體驗(yàn)式的消費(fèi)，通過(guò)免費(fèi)試用等方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)DHC產(chǎn)品的高品質(zhì)。這一人性化的服務(wù)在使顧客更為親睞DHC的同時(shí)也為DHC自己的營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。如最近DHC就在中國(guó)啟動(dòng)了免費(fèi)體驗(yàn)天然