【廣告策劃-ppt】寫(xiě)字樓銷(xiāo)售培訓(xùn)

1、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售入門(mén)開(kāi)發(fā)主講：代理銷(xiāo)售上崗系列課程2世聯(lián)代理的寫(xiě)字樓項(xiàng)目發(fā)展歷程回顧房地產(chǎn)E網(wǎng)3寶安廣場(chǎng)1997年解決積壓樓盤(pán)的最佳典范6個(gè)月，93％銷(xiāo)售率34國(guó)際文化大廈1998年Myoffice掀起創(chuàng)業(yè)潮小戶型寫(xiě)字樓銷(xiāo)售旋風(fēng)5創(chuàng)展中心1998年西區(qū)領(lǐng)頭羊，是車(chē)公廟片區(qū)推出的第一幢寫(xiě)字樓。銷(xiāo)售大半年，97％銷(xiāo)售率6南山金融中心1999年0.13％廣告費(fèi)的寫(xiě)字樓4個(gè)月99%銷(xiāo)售率7國(guó)際商會(huì)大廈2001、2002年深圳CBD首席廣告語(yǔ)：中國(guó)商人

2、做世界生意一期10個(gè)月，100％銷(xiāo)售率二期5個(gè)月，100％銷(xiāo)售率8中電信息大廈2002年WTO元年，商務(wù)中芯港5個(gè)月，100％銷(xiāo)售率房地產(chǎn)E網(wǎng)9財(cái)富廣場(chǎng)2003年世貿(mào)商圈，首席國(guó)際STUDIO100％銷(xiāo)售率102003年會(huì)“呼吸”的寫(xiě)字樓8個(gè)月100％銷(xiāo)售率銀座國(guó)際11英龍展業(yè)中心2003年中心西區(qū)，商務(wù)先鋒推廣費(fèi)極少，“條幅闖天下”1年，100％銷(xiāo)售率12城市大廈2004年綠色生態(tài)寫(xiě)字樓，在風(fēng)景上辦公1年，100％銷(xiāo)售率房地產(chǎn)E網(wǎng)13

3、深圳國(guó)際商會(huì)中心2004年地標(biāo)永恒中心區(qū)216米58層超高層甲A級(jí)寫(xiě)字樓5個(gè)月，70％銷(xiāo)售率14諾德中心2004年中心區(qū)高端寫(xiě)字樓升級(jí)版193米高38層總建筑面積：92647㎡均價(jià)：15000元㎡15華融大廈占地面積：5652.8平米建筑面積：70912平米高度：130米層高：3.6米使用率：70％均價(jià)：12500元m216鳳凰大廈2005年鳳凰大廈——亞洲又一資訊中心109米高服務(wù)式公寓29層商務(wù)寫(xiě)字樓25層總建筑面積：106436.

4、2㎡寫(xiě)字樓面積：35000m2商務(wù)公寓面積：30000m2商業(yè)面積：15000m2均價(jià)：公寓1500016000元㎡寫(xiě)字樓價(jià)格待定17大中華交易廣場(chǎng)2005年202.9米高45層總建筑面積：310838㎡均價(jià)：待定房地產(chǎn)E網(wǎng)18其它寫(xiě)字樓項(xiàng)目太平洋商貿(mào)合肥財(cái)富中心廣州臨江國(guó)際東莞國(guó)際商會(huì)大廈東莞中環(huán)財(cái)富大廈………總計(jì)22個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目19目錄寫(xiě)字樓與住宅的差異化寫(xiě)字樓銷(xiāo)售入門(mén)所需的準(zhǔn)備工作寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售小貼士20寫(xiě)字樓與住宅的差異化

5、寫(xiě)字樓必需品企業(yè)需要利益（基礎(chǔ)）武器、戰(zhàn)場(chǎng)住宅消費(fèi)品個(gè)人消費(fèi)喜好（基礎(chǔ)）夢(mèng)想、享受21產(chǎn)品差異化樓體形象、內(nèi)部配置、交通位置重點(diǎn)關(guān)注朝向、通風(fēng)、采光、景觀、綠化、社區(qū)環(huán)境功能單一，布局隨意功能豐富，布局成型除本體外，少配套除本體之外，配套較多滿足生活所需的所有項(xiàng)目單一（核心區(qū)域）區(qū)別在于程度上的不同多樣化區(qū)別根據(jù)客戶群有較大不同22客戶差異化理智、知識(shí)型，能給到良好的建議熱情、親和力公司行為時(shí)間較長(zhǎng)，考慮因素較多個(gè)人或家庭行為決策期相對(duì)

6、較短注重公司的需求商務(wù)氛圍帶來(lái)的利益注重自我的消費(fèi)傾向生活氛圍帶來(lái)的便利或享受需求性購(gòu)買(mǎi)理性、穩(wěn)重體驗(yàn)消費(fèi)感性、沖動(dòng)有一定特征無(wú)一般特征關(guān)鍵在于對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力大小房地產(chǎn)E網(wǎng)23銷(xiāo)售氛圍、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)措施的差異化少，運(yùn)用不直接活動(dòng)種類(lèi)多，運(yùn)用幅度較大簡(jiǎn)單明了、冷色調(diào)居多、持重服務(wù)項(xiàng)目少煽情、火爆、匆忙服務(wù)項(xiàng)目較多單調(diào)、枯燥、安靜將商務(wù)氛圍表現(xiàn)到極至熱鬧、豐富、有趣將生活享受表現(xiàn)到極至24“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”寫(xiě)字樓銷(xiāo)售入門(mén)所需準(zhǔn)備2

7、5知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：建筑規(guī)模及建筑形象：關(guān)注體量、高度、立面材質(zhì)、整體效果及獨(dú)特性26知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：空間尺度：關(guān)注大堂的高度、面積，電梯廳走廊高度、寬度，以及層高、凈高、柱距層高走廊尺寸國(guó)際商會(huì)中心的大堂27知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：建筑結(jié)構(gòu)：關(guān)注戶型平面布局、面積分割、特殊設(shè)計(jì)英龍的大板結(jié)構(gòu)早期平面結(jié)構(gòu)城市大廈28知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：電梯：關(guān)注品牌、數(shù)量、速度、等候時(shí)間、穩(wěn)定性

8、、轎箱尺度、內(nèi)飾29知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：空調(diào)：關(guān)注品牌、運(yùn)行原理、控制方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、新風(fēng)房地產(chǎn)E網(wǎng)30知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：衛(wèi)生間：位置、蹲位、裝飾、管理方式、可否追加31知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：電力、通訊、消防：供電情況、電壓、電話、寬頻、光纖、消防32知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)硬件：樓宇公共空間的裝修：裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)風(fēng)格、材料、報(bào)價(jià)33知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)軟件：物業(yè)管理：物業(yè)公司品

9、牌、歷史、管理方式、收費(fèi)、增值服務(wù)34知己：從自身參數(shù)著手吃透樓盤(pán)軟件：商務(wù)配置：配套設(shè)施、檔次、服務(wù)客戶群、服務(wù)種類(lèi)35知己：從自身參數(shù)著手其他：樓盤(pán)的工程進(jìn)度、質(zhì)量、各樓層的角度、位置（景觀、光線）36知彼：尋找突破口吃透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解范圍：世界金融中心地王大廈航天大廈招銀世貿(mào)安聯(lián)大廈諾德中心嘉里中心禮頓中心同區(qū)域內(nèi)的不同檔次產(chǎn)品不同區(qū)域內(nèi)的同檔次產(chǎn)品37知彼：尋找突破口吃透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解內(nèi)容：已售項(xiàng)目入駐公司、裝修檔次、配置、物管

10、、租金、空置率、市場(chǎng)口碑、現(xiàn)有問(wèn)題在售項(xiàng)目地理位置、軟硬件配置、銷(xiāo)售情況、營(yíng)銷(xiāo)策略、工程進(jìn)度、客戶定位、優(yōu)劣勢(shì)未售項(xiàng)目地塊、規(guī)劃、進(jìn)度、定位、投放時(shí)間、預(yù)計(jì)價(jià)位注意：分不同時(shí)段、不同背景去了解38知彼：尋找突破口吃透環(huán)境：周邊環(huán)境：樓宇周邊配套的規(guī)劃、工程進(jìn)度、發(fā)展預(yù)期39知彼：尋找突破口吃透環(huán)境：區(qū)域環(huán)境：定位、政策利好、軟硬件環(huán)境40知彼：尋找突破口吃透環(huán)境：地域環(huán)境：本城市縱向比較、各大城市橫向比較41知彼：尋找突破口吃透環(huán)境：社

11、會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)信息政策、行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展前景經(jīng)濟(jì)環(huán)境2004年第一季度深圳市國(guó)內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)速度創(chuàng)新高達(dá)到19.1%宏觀調(diào)控各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)貨幣信貨增幅明顯回落，5月份人民幣貨幣1132億元，同比少增1404億元國(guó)家政策4月25日，國(guó)務(wù)院決定提高鋼鐵、電解鋁、水泥、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例。4月26日，中共中央政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)，適度控制貨幣信貸增長(zhǎng)嚴(yán)格控制新開(kāi)工項(xiàng)目42知彼：尋找突破口注意：吃透環(huán)境過(guò)程

12、是長(zhǎng)期的，關(guān)鍵是培養(yǎng)對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的敏感度，增加與客戶的談資，但不可深究。43寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售策略提升賣(mài)點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)歸納：多、全（例表：國(guó)商賣(mài)點(diǎn)陳列）賣(mài)點(diǎn)最大化：細(xì)、分清主次給客戶帶來(lái)的利益：多了解不同客戶的需求及關(guān)注方面舉例：對(duì)比低檔項(xiàng)目找襯托，同檔項(xiàng)目找差異，高檔項(xiàng)目找提升（例：國(guó)商電梯）44國(guó)際商會(huì)中心電梯賣(mài)點(diǎn)提升賣(mài)點(diǎn)歸納:18部日本進(jìn)口的三菱電梯賣(mài)點(diǎn)最大化：運(yùn)行速度達(dá)到5.4米秒，設(shè)計(jì)等候時(shí)間不超過(guò)30秒；賣(mài)點(diǎn)最大化：轎箱寬敞舒適、內(nèi)飾豪

13、華，安裝LCD的液晶顯示屏；賣(mài)點(diǎn)最大化：不需要轉(zhuǎn)換層；客戶利益展示：節(jié)省客戶時(shí)間，提高工作效率利益展示：時(shí)刻播放商務(wù)資訊，與最廣泛的信息接軌；利益展示：方便來(lái)訪者尋找，提高舒適度；舉例：例如長(zhǎng)江中心、置地廣場(chǎng)等。舉例：例如地王、香港的國(guó)際金融中心二期等。房地產(chǎn)E網(wǎng)45寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)接待流程：介紹本體的內(nèi)容：注意思路（由外到內(nèi)、由低到高、由粗到細(xì)）介紹區(qū)域的內(nèi)容：由面到點(diǎn)，再由點(diǎn)回到面設(shè)計(jì)看樓行進(jìn)路線：先安排完美、流暢的路線，再微調(diào)

14、（例：國(guó)商看樓流程）46國(guó)際商會(huì)中心看樓流程了解客戶的實(shí)力、偏好；選擇在售樓處看圖紙算價(jià)或直接上樓看房；選擇先繞大堂或直接上施工梯；根據(jù)所到樓層的高度不同設(shè)計(jì)話題；進(jìn)入樓層后，選擇參觀線路；準(zhǔn)備不同位置，不同話題；用“故事”來(lái)打動(dòng)客戶；談及銷(xiāo)售情況、價(jià)格、工程進(jìn)度，選擇此時(shí)購(gòu)買(mǎi)的原因；下施工梯時(shí)，回顧；回售樓處后，總結(jié)房號(hào)及樓盤(pán)質(zhì)素，埋下伏筆。47寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)問(wèn)題流程：認(rèn)清優(yōu)劣勢(shì)，總結(jié)客戶顧慮及問(wèn)題團(tuán)體討論，群策群力，找出解決辦

15、法（范本參考：英龍展業(yè)、國(guó)際商會(huì)中心）48寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售策略實(shí)際演練49寫(xiě)字樓銷(xiāo)售小貼士增加知識(shí)面：媒體：讀書(shū)、讀報(bào)（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）電視（時(shí)事開(kāi)講、經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、財(cái)經(jīng)報(bào)道等）網(wǎng)絡(luò)（全球經(jīng)濟(jì)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)周刊、Google、Sogou等）與客戶廣泛談?wù)摚盒袠I(yè)背景、發(fā)展歷程、未來(lái)定位、發(fā)展方向、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等。英語(yǔ)儀表儀態(tài)：形態(tài)、衣著、動(dòng)作語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速50案例老總，45歲左右，來(lái)深10年，住東海花園一期，租用深圳發(fā)展銀行

16、大廈17層辦公，想買(mǎi)寫(xiě)字樓。問(wèn)：通過(guò)這些信息我們了解到什么？我們還想了解什么？了解之后我們?cè)撊绾巫觯?1ThanksaLot!送給大家一句話：“激情是我的本性，專業(yè)是行業(yè)的基本素質(zhì)，所以這兩點(diǎn)是我必備的?！睆V告策劃書(shū)的一般格式戴世富dsf2000@scut.53封面一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息：1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書(shū)的主要內(nèi)容。2、

17、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。4、廣告策劃文本的完成日期。5、廣告策劃文本的編號(hào)。54廣告策劃小組名單在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門(mén)和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。55目錄目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使

18、廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。56前言前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。57正文第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后

19、續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策58（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化

20、而拒絕產(chǎn)品？592、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)規(guī)模：a、整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額c、消費(fèi)者總量d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)60（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）

21、市場(chǎng)構(gòu)成的特性：a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？b、有無(wú)暫時(shí)性？c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？614、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡62c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

22、a、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間c、購(gòu)買(mǎi)的頻率d、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量e、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)63（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度64（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：a、現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)

23、買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題65（2）潛在消費(fèi)者：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題（3）目標(biāo)消費(fèi)者：a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求c、如何滿足他們的需求66三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能

24、是什么？c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？67（3）產(chǎn)品的價(jià)格：a、產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？

25、c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？68（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足

26、？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？692、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？d、

27、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？704、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知:a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？b、消

28、費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？715、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：a、機(jī)會(huì)與威脅b、

29、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)721、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：a、市場(chǎng)占有率b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略731、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：a、開(kāi)展的時(shí)間b、開(kāi)展的目的c、投入的費(fèi)用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：a、廣告活動(dòng)

30、針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析743、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對(duì)象是誰(shuí)b、訴求重點(diǎn)如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之

31、處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？757、廣告效果：a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)76第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2

32、、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)規(guī)模（2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性772、市場(chǎng)細(xì)分：（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）

33、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：782、產(chǎn)品定位策略：（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象：（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：792、廣告的訴求重點(diǎn)：（1）對(duì)訴求對(duì)象需求

34、的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：803、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類(lèi)

35、型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：81第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：822、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計(jì)b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5

36、、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：八、其它活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：83九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用：6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：84第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4