國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4-6章具體資料復(fù)習(xí)

1、第四章第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義與類型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義與類型（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在較長(zhǎng)期間關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)施的原則意見(jiàn)，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也對(duì)短期與經(jīng)常性的營(yíng)銷活動(dòng)均有指導(dǎo)意義。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本類型①按國(guó)際化程度不同分為：國(guó)際化戰(zhàn)略、多國(guó)化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)

2、略。②按市場(chǎng)擴(kuò)展與定位不同分為：集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場(chǎng)專門化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。③按競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展不同分為：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略。2.企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見(jiàn)被稱為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；3.企業(yè)將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷放在第一位，將國(guó)際營(yíng)銷放在第二位，屬于國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略；4.奉行全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)在營(yíng)銷策略上更強(qiáng)調(diào)一體化；5.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是一種

3、開(kāi)始將業(yè)務(wù)集中于少數(shù)國(guó)家的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略；除了極少數(shù)資源豐富和投資能力極強(qiáng)的公司，幾乎所有剛開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)通常都選擇集中化戰(zhàn)略；6.市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略：以保持現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)而不斷進(jìn)入新的國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)為特點(diǎn)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略；7.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括的第一層意思是選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)；第二層意思是為實(shí)現(xiàn)已選擇的目標(biāo)選擇一條最佳的路線。8.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程（1）環(huán)境分析。（2）確定目標(biāo)。（

4、3）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)。（4）確定財(cái)務(wù)預(yù)算。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定與管理。（6）評(píng)價(jià)與控制。9.國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；10.劃分國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型的標(biāo)準(zhǔn)包括：國(guó)際化程度、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；11.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。第二節(jié)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是滿足顧客需求；2.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷對(duì)象的具有

5、某些特定需要的消費(fèi)者群體。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是整體大市場(chǎng)中的一個(gè)子市場(chǎng)或市場(chǎng)面。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)（即消費(fèi)者）分類為若干群體的過(guò)程。3.企業(yè)進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后對(duì)該國(guó)的顧客進(jìn)行細(xì)分稱為國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分；4.20世紀(jì)50年代提出市場(chǎng)細(xì)分概念的是文德?tīng)柺访芩梗?.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的兩層含義；簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的兩層含義；宏觀細(xì)分，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)把整個(gè)世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，并從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷國(guó)或目標(biāo)地區(qū)；微

6、觀細(xì)分，企業(yè)考慮進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后對(duì)該國(guó)的顧客進(jìn)行的細(xì)分。6.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的過(guò)程與標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的過(guò)程與標(biāo)準(zhǔn)；細(xì)分過(guò)程：①確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、②再構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)、③了解每組需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求、④分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)、⑤選擇最易進(jìn)入的子市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：雖然經(jīng)濟(jì)、文化、政治和法律因素都可以成為市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，但最常用的方法是使用地理標(biāo)準(zhǔn)。7.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法的優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法的優(yōu)點(diǎn)；①該方法使用三類指標(biāo)，更全面

7、的反應(yīng)了國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境②把風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一類指標(biāo)更符合世紀(jì)情況③每一類指標(biāo)都有若干因素構(gòu)成，能更準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)特征8.國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法是指以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)從國(guó)家潛量、競(jìng)爭(zhēng)程度及風(fēng)險(xiǎn)大小三大因素分析世界市場(chǎng)，從而將各個(gè)國(guó)別市場(chǎng)分為18類的市場(chǎng)分法。其中估計(jì)國(guó)家潛量的基礎(chǔ)包括：人口及其分布、概念。整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品包括三個(gè)層次；（1）產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層代表產(chǎn)品功能和效用，是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。（2）產(chǎn)品的有性

8、特征層產(chǎn)品的有形特征層是指消費(fèi)者能夠直接觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)在的和外部質(zhì)量的部分特征，例如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、式樣、價(jià)格、特色及品牌和商標(biāo)等。是反映消費(fèi)者具體需求的不同形式，也是產(chǎn)品功能和效用的作用基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的附加利益層產(chǎn)品的附加利益層是指供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)伴隨的各種各樣的服務(wù)，例如送貨、安裝、指導(dǎo)、保證及維護(hù)等。其目的是給消費(fèi)者更大的滿足。2.人們購(gòu)買空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于整體產(chǎn)品中的核心層；3.新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的分類（

9、1）企業(yè)型新產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品包括現(xiàn)有產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。其中只有現(xiàn)有產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)型新產(chǎn)品消費(fèi)者在市場(chǎng)上可購(gòu)買到的產(chǎn)品包括目前可得到的產(chǎn)品、原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。其中目前可得到的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品。（3）技術(shù)型新產(chǎn)品電視、電話、電子計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品由于采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等，功能和效用有較大甚至飛躍的變化。（4）宏觀控制型新產(chǎn)品4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指從投入市場(chǎng)到

10、退出市場(chǎng)的過(guò)程；是由投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段構(gòu)成的。5.產(chǎn)品生命周期各階段的含義及相應(yīng)的營(yíng)銷措施產(chǎn)品生命周期各階段的含義及相應(yīng)的營(yíng)銷措施（1）投入期）投入期投入期是指產(chǎn)品剛剛開(kāi)發(fā)出來(lái)，并作為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)始批量生產(chǎn)并投入市場(chǎng)的時(shí)期。營(yíng)銷措施：①改善質(zhì)量，強(qiáng)化廣告宣傳及推銷工作。②盡快疏通銷售渠道，建立恰當(dāng)?shù)姆咒N系統(tǒng)。（投入期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)的階段）（2）成長(zhǎng)期）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指銷量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)

11、開(kāi)始盈利，同時(shí)，快速擴(kuò)張的產(chǎn)品市場(chǎng)和收益會(huì)刺激其他廠商，吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入的時(shí)期。營(yíng)銷措施：①擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，利用質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)的占有率。②創(chuàng)名牌，提高產(chǎn)品聲譽(yù)。（3）成熟期）成熟期成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及并逐步飽和，銷售量趨于穩(wěn)定。營(yíng)銷措施：加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制、增強(qiáng)和維護(hù)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽(yù)。（4）衰退期）衰退期現(xiàn)有產(chǎn)品銷量下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少，步入衰退期。營(yíng)銷措施：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。6.雷德蒙弗農(nóng)，提出了

12、“國(guó)際產(chǎn)品生命周期”。7.國(guó)際產(chǎn)品生命周期國(guó)際產(chǎn)品生命周期是對(duì)一般產(chǎn)品生命周期理論的補(bǔ)充和完善，同樣包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，它的這四個(gè)階段是針對(duì)創(chuàng)新國(guó)而言的，而不是針對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)而言的。8.當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始涉入創(chuàng)新國(guó)同一領(lǐng)域，并可能利用自己在技術(shù)、質(zhì)量、成本等某一方面擁有的某些優(yōu)勢(shì)與其競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪本國(guó)市場(chǎng)時(shí)，該產(chǎn)品處于其生命周期的成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期；9.當(dāng)企業(yè)需要通過(guò)在國(guó)外直接生產(chǎn)和銷售的方式保持其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，以便與對(duì)