企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響研究.pdf

1、我國改革開放30年來,經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)快速的發(fā)展,綜合國力大幅提升，人民生活明顯改善。但是,由于在我國目前的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中,市場經(jīng)濟(jì)體制還很不完善,企業(yè)的社會責(zé)任水平嚴(yán)重滯后于我國改革實際。這不僅會阻礙我國改革的深化,甚至?xí)せ鞣N社會矛盾。消費者是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,如果他們能運用自己的“貨幣選票”,支持履行社會責(zé)任的企業(yè),抵制不履行社會責(zé)任的企業(yè),有助于增強(qiáng)企業(yè)履行社會責(zé)任的內(nèi)在動力,消費者利益也能得到更好的保障。如此往復(fù),企業(yè)社會責(zé)任

2、與消費者購買意向就進(jìn)入良性互動的擴(kuò)張性正循環(huán)。正是從這個意義上說,研究企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響具有重要的理論和實踐意義。至今關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向關(guān)系的研究表明,大部分的消費者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任,企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向是有聯(lián)系的。然而,絕大部分的研究都是以發(fā)達(dá)國家的消費者為研究主體,未能充分討論社會文化背景差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同對這兩者關(guān)系的影響。目前,我國企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向影響的研究還有著很大

3、的空間。例如,企業(yè)社會責(zé)任會不會影響消費者購買意向?影響程度有多大?消費者購買意向受或不受企業(yè)社會責(zé)任影響的原因是什么?在我國是不是存在社會期望的、具有社會責(zé)任感的消費者?如果企業(yè)社會責(zé)任影響消費者購買意向,那么這種影響的方式和途徑如何?企業(yè)社會責(zé)任對哪些消費者的購買意向影響更顯著?雖然國外相關(guān)研究涉及到這些問題,但結(jié)論并不一致。更不用說,這些論斷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能回答和解釋中國的相關(guān)問題,甚至可以說,到目前為止,中國的相關(guān)問題仍然在“黑匣子”

4、之中。
　　為此,本項研究綜合運用市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、企業(yè)倫理學(xué)及企業(yè)社會責(zé)任的基本理論和方法,緊密結(jié)合中國實際,采用半結(jié)構(gòu)訪談、問卷調(diào)查和實驗研究等三種研究方法,就以下三項內(nèi)容進(jìn)行了實證研究。第一,企業(yè)社會責(zé)任會不會影響消費者購買意向?——基于企業(yè)社會責(zé)任的消費者類型、特征、原因及影響因素研究。目前國內(nèi)的研究主要調(diào)查和研究消費者購買意向是否受企業(yè)社會責(zé)任的影響,并沒有涉及到影響程度的不同,也沒有按不同的影響程度來劃分消費

5、者類型,以及探究造成影響程度不同的原因。國外已有的相關(guān)研究也沒有將企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響和消費者購買決策過程聯(lián)系在一起來分析。
　　本研究將企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響與消費者購買決策的5個過程相結(jié)合,通過半結(jié)構(gòu)訪談和問卷調(diào)查,根據(jù)企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向影響程度的不同,將消費者分類,并且探究每類消費者的分布、特征、原因以及影響因素。第二,企業(yè)社會責(zé)任如何影響消費者購買意向?——消費者認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與消費

6、者購買意向中的中介作用研究。目前大部分研究只是關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任本身,直接基于一家虛擬企業(yè)的社會責(zé)任水平高低,研究企業(yè)社會責(zé)任如何通過影響消費者認(rèn)同,然后再影響消費者購買意向。而且,已有的研究很少提及哪些因素可能會影響消費者認(rèn)同度。
　　本研究以飲料行業(yè)中的真實企業(yè)的慈善行為作為研究對象,通過問卷調(diào)查,從消費者對企業(yè)社會責(zé)任的主觀感受角度,探究企業(yè)社會責(zé)任是直接影響消費者購買意向,還是通過消費者認(rèn)同來影響消費者購買意向,抑或兩者兼而

7、有之。為了進(jìn)一步提高企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響力,同時探究哪些消費者個體因素會影響企業(yè)社會責(zé)任與消費者認(rèn)同之間的關(guān)系。第三,企業(yè)社會責(zé)任對哪些消費者影響更顯著?——消費者個體特征在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向中的調(diào)節(jié)作用研究。目前已探明在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向中具有調(diào)節(jié)作用的消費者個體特征變量,相對可能會對消費者購買決策造成影響的消費者個體特征變量來說,還有很大的研究空間。本研究根據(jù)消費者決策理論,結(jié)合消費者的實際感受,兼

8、顧消費者個體差異的客觀事實,采用實驗方法,以飲料行業(yè)中的虛擬企業(yè)為研究對象,檢驗消費者幸福感、消費者對企業(yè)道德行為的期望、消費者感知的消費行為影響力和消費者對企業(yè)社會責(zé)任支持度這四個消費者個體特征變量在企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任水平,以及消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任水平與消費者購買意向中的調(diào)節(jié)作用。通過研究得出以下主要結(jié)論:第一,在當(dāng)今中國社會,企業(yè)社會責(zé)任受到廣泛的關(guān)注,大部分消費者的購買行為已經(jīng)一定程度上受到企業(yè)社會責(zé)任的影

9、響,但是具有社會責(zé)任感的消費者規(guī)模仍需進(jìn)一步擴(kuò)大。第二,消費者性別和收入對企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向的關(guān)系影響不大;學(xué)歷越高,企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向影響越大;隨著年齡的增長,消費者購買意向受企業(yè)社會責(zé)任的影響減弱。第三,消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任可以促進(jìn)消費者購買意向和消費者認(rèn)同的提高,消費者認(rèn)同部分地起到了消費者感知的社會責(zé)任與購買意向關(guān)系的中介作用。消費者是否了解企業(yè)具體的社會責(zé)任行為,特別是企業(yè)老客戶,對消費者認(rèn)同有顯著影響

10、。第四,消費者的幸福感在消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任水平與消費者購買意向中有正向調(diào)節(jié)作用;消費者對企業(yè)道德行為的期望在企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知的社會責(zé)任中有正向調(diào)節(jié)作用;消費者感知的消費行為影響力在企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知的社會責(zé)任,以及消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向中沒有調(diào)節(jié)作用,但能促進(jìn)消費者購買意向;消費者對企業(yè)社會責(zé)任支持度在企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知的社會責(zé)任,以及消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向中有正向調(diào)節(jié)作用。

11、第五,目前中國消費者大眾自身消費行為影響力的意識不強(qiáng),具有權(quán)威性且易獲得的企業(yè)社會責(zé)任信息仍很缺乏,豐富消費者企業(yè)社會責(zé)任知識、提供具有權(quán)威性且易于獲得的企業(yè)社會責(zé)任信息,以及提高消費者對自身消費行為影響力的意識,都能積極促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響力。
　　本論文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個方面:第一,將企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響與消費者購買決策過程相結(jié)合,采用半結(jié)構(gòu)訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的形式,根據(jù)消費者購買意

12、向受企業(yè)社會責(zé)任影響程度的不同,探究企業(yè)社會責(zé)任對消費者決策過程產(chǎn)生影響的階段,并據(jù)此將消費者分為未考慮者、考慮者、行動者和維持者,并且分析了這四類消費者的分布、特征、原因以及影響因素。第二,以真實企業(yè)為研究對象,強(qiáng)調(diào)消費者感知的主觀性,探究企業(yè)社會責(zé)任如何通過消費者認(rèn)同影響消費者購買意向,以及哪些因素可能會影響企業(yè)社會責(zé)任和消費者認(rèn)同之間的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息了解得越多,意識越強(qiáng),特別是對企業(yè)的老客戶,就越能

13、通過提高消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任水平和消費者認(rèn)同,間接提高消費者購買意向。第三,進(jìn)一步探究了影響企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向關(guān)系的消費者個體特征因素,注重消費者主觀感受,研究這些變量對企業(yè)社會責(zé)任與消費者感知的社會責(zé)任,以及消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個新的企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向關(guān)系的調(diào)節(jié)變量——消費者幸福感,這是消費者個體特征中重要的變量之一,也是目前社會最為關(guān)注的一個話題。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費