跨國快速消費品制造企業(yè)在華終端營銷渠道管理研究.pdf

1、由于快速消費品行業(yè)本身的技術(shù)壁壘不高，因此在市場上，同種商品可能存在許多的競爭者，這使得快速消費品行業(yè)成為了一個競爭激烈的行業(yè)。對于快速消費品制造企業(yè)而言，擁有高的品牌知名度只是一個方面，若沒有一個與之相適應(yīng)的營銷渠道，企業(yè)也不能獲得更多的市場份額。
　　 隨著大量跨國快速消費品制造企業(yè)加大在華投入力度，不僅品牌如何宣傳是這些公司不遺余力的研究對象，營銷渠道建設(shè)更成為了他們研究的重點。一些快速消費品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如寶潔公司、聯(lián)

2、合利華公司等，更是對我國的快速消費品營銷渠道進行了深入的研究，通過對我國快速消費品營銷渠道的分類--傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道，從而進一步調(diào)整營銷渠道管理模式。這些跨國快速消費品制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以超市零售業(yè)態(tài)為代表的現(xiàn)代渠道零售商的發(fā)展速度非?？?，有即將取代傳統(tǒng)渠道的可能。為此，許多跨國快速消費品制造企業(yè)逐漸將戰(zhàn)略重心偏向于現(xiàn)代渠道零售商，并調(diào)整了自身的部門架構(gòu)，以適應(yīng)未來我國快速消費品營銷渠道的變化。一些跨國快速消費品制造企業(yè)，如寶潔公司和聯(lián)合

3、利華公司，已經(jīng)嘗試與現(xiàn)代渠道零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。傳統(tǒng)的制造企業(yè)-零售商基于自身利益最大化的非合作博弈開始向雙方利益最大化的合作博弈方向轉(zhuǎn)變。
　　 本文在分析我國快速消費品營銷渠道發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究了跨國快速消費品制造企業(yè)與現(xiàn)代渠道零售商間關(guān)于兩種活動的博弈--促銷活動博弈和廣告投入博弈。
　　 在促銷活動博弈的分析中，筆者構(gòu)建了博弈模型以及預(yù)測三種促銷機制下雙方共同得益的分析模型。在不同條件下，三種促銷機制能夠為博

4、弈雙方帶來不同的共同得益結(jié)果。筆者所構(gòu)建的預(yù)測模型能夠分析不同條件下不同的得益結(jié)果，使快速消費品制造企業(yè)能夠根據(jù)相應(yīng)的預(yù)測結(jié)果而選擇更為合理的促銷機制，從而為雙方帶來更高的得益。
　　 在廣告投入博弈分析中，筆者同樣構(gòu)建了博弈模型和預(yù)測賣場廣告投入所帶來收益的模型。雙方可通過該模型預(yù)測由于賣場廣告作用而帶來的額外收益，從而為快速消費品制造企業(yè)和現(xiàn)代渠道零售商選擇相應(yīng)策略提供了借鑒。
　　 本文共分五個部分，第一章為導(dǎo)論部