基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道研究

1、現(xiàn)代經(jīng)濟信息基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道研究陸文中國海洋大學(xué)管理學(xué)院山東青島266071j，t；摘要：供應(yīng)鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對營銷渠道的整合。從營銷角度來看，供應(yīng)鏈管理本身也是種營銷管理過程。隨著經(jīng)濟!i全球化和競爭的加劇，基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠遺變的越來越重要，能給企業(yè)帶來更多更關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略價值。；：關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；營銷渠道；競爭優(yōu)勢；引言供應(yīng)鏈管理的思想認為現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再單純是個體之間的競爭。而是供應(yīng)鏈

2、與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈改變了企業(yè)的競爭方式，強調(diào)核心企業(yè)通過和供應(yīng)鏈卜下游企業(yè)之問建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢，在價值鏈上實現(xiàn)“共贏”的效果。從市場營銷的角度看。在20世紀90年代初期美同市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。它強調(diào)與卓越的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認為。在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標。這種

3、觀點與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點是一致的。一、供應(yīng)鏈管理與渠道管理的內(nèi)在一致性供應(yīng)鏈管理是一種基于企業(yè)核心競爭能力的管理。在供應(yīng)鏈上，制造商通過與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建市和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道。供應(yīng)鏈管理的這一過程實質(zhì)是營銷渠道的管理，營銷渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略價值主要表現(xiàn)為：渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，營銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于營銷渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營銷渠

4、道已成為一種決定企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成為供應(yīng)鏈管理的核心。二、基f供應(yīng)鏈管理的營銷渠道的特征基于供應(yīng)鏈的營銷渠道就是在相互信任和共同長遠目標的基礎(chǔ)上，由不同層次的伙伴關(guān)系構(gòu)成的一個分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過關(guān)系特定型投資結(jié)成一個利益共同體，共同致力于長期發(fā)展?；诠?yīng)鏈管理的營銷渠道有以下幾個主要特征。I一)共同的遠景目標基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道需要一個有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標。長期目標能分散大家的短期利益紛爭

5、，使渠道成員著眼于未來和大局，為實現(xiàn)共同的目標而努力。(二)切實的相互信任相互信任既是發(fā)展長期穩(wěn)定合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)又是合作關(guān)系取得成功的重要推動力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調(diào)成本，使合作具有更高的生產(chǎn)力。I三)行動的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來自動調(diào)整企業(yè)的行為，使其在共同目標實現(xiàn)過程中相互配合，整體行動。(四)信息的雙向流動營銷渠

6、道是一個有著明確分工并能密切配合的“超組織”，渠道的信息共享機制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了更大價值。(五)利益的共享與共贏基于供應(yīng)鏈的營銷渠道管理通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個利益整體，即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏，形成渠道運行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競爭》一書中說的：“損人利己的競爭時代已經(jīng)結(jié)束了”。三，構(gòu)建基l二供應(yīng)鏈管理的營銷渠道帶來的優(yōu)勢基j二供應(yīng)

7、鏈管理的營銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商與分銷商的對立與競爭變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯(lián)盟，化“對手”為“隊友”。生產(chǎn)商無須花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。首先。市場環(huán)境瞬息萬變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對市場變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的策略?；诠?yīng)鏈管理的營銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對市場變化靈敏反應(yīng)能力的重

8、要手段。其次，在傳統(tǒng)營銷渠道中。由于廠商之間渠道權(quán)力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對立”局面長期存在。而在基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道中，合作伙伴之間目標一致、行動一致，利益一致，所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動準則。四，如何構(gòu)建基f供應(yīng)鏈管理的營銷渠道及其意義渠道運作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達成戰(zhàn)略上的一致，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構(gòu)建基于供應(yīng)鏈

9、思想的營銷渠道呢首先應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念開始。比如蘇寧電器集團的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關(guān)系的典型案例。廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。其次，要充分支持分銷商，培訓(xùn)分銷商。對分銷商的培訓(xùn)實際上是對分銷伙伴關(guān)系特定型投資的一種

10、重要形式。它不僅可以提高現(xiàn)有分銷商隊伍的整體素質(zhì)，同時在培訓(xùn)過程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系、實現(xiàn)企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y(jié)營銷渠道在供應(yīng)鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價值，基于供應(yīng)鏈管理，企業(yè)可以合理的構(gòu)建營銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系。同時，供應(yīng)鏈管理實際上也是營銷渠道的整合，在營銷渠道出現(xiàn)新趨向的情形下，企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建基于供應(yīng)鏈的營銷渠道，進而提升競爭優(yōu)勢。參考文獻：【l】【美

11、】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營銷管理【M】上海人民出版社2006【2】陳濤，趙軍，中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究【J】商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004，(6)[319淑霞淺析渠道沖突及其管理叨現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，(2)【4例濤基于供應(yīng)鏈思想的企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新【J】經(jīng)濟與管理，2005，(9)作者簡介：陸文。男，(1983)，漢族，山東青島人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生?！?4——萬方數(shù)據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟信息基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道研究陸文

12、中國海洋大學(xué)管理學(xué)院山東青島266071j，t；摘要：供應(yīng)鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對營銷渠道的整合。從營銷角度來看，供應(yīng)鏈管理本身也是種營銷管理過程。隨著經(jīng)濟!i全球化和競爭的加劇，基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠遺變的越來越重要，能給企業(yè)帶來更多更關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略價值。；：關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；營銷渠道；競爭優(yōu)勢；引言供應(yīng)鏈管理的思想認為現(xiàn)代企業(yè)的競爭不再單純是個體之間的競爭。而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈改變了企業(yè)的競爭方

13、式，強調(diào)核心企業(yè)通過和供應(yīng)鏈卜下游企業(yè)之問建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢，在價值鏈上實現(xiàn)“共贏”的效果。從市場營銷的角度看。在20世紀90年代初期美同市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。它強調(diào)與卓越的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。該理論認為。在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實現(xiàn)其目標。這種觀點與供應(yīng)鏈管理的出發(fā)點是一致的。一、供應(yīng)鏈

14、管理與渠道管理的內(nèi)在一致性供應(yīng)鏈管理是一種基于企業(yè)核心競爭能力的管理。在供應(yīng)鏈上，制造商通過與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建市和協(xié)作，打通產(chǎn)品傳遞通道。供應(yīng)鏈管理的這一過程實質(zhì)是營銷渠道的管理，營銷渠道在供應(yīng)鏈管理中的戰(zhàn)略價值主要表現(xiàn)為：渠道是供應(yīng)鏈管理的載體，營銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的核心內(nèi)容。由于營銷渠道處于供應(yīng)鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營銷渠道已成為一種決定企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成

15、為供應(yīng)鏈管理的核心。二、基f供應(yīng)鏈管理的營銷渠道的特征基于供應(yīng)鏈的營銷渠道就是在相互信任和共同長遠目標的基礎(chǔ)上，由不同層次的伙伴關(guān)系構(gòu)成的一個分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過關(guān)系特定型投資結(jié)成一個利益共同體，共同致力于長期發(fā)展?；诠?yīng)鏈管理的營銷渠道有以下幾個主要特征。I一)共同的遠景目標基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道需要一個有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標。長期目標能分散大家的短期利益紛爭，使渠道成員著眼于未來和大局，為實現(xiàn)共同的目

16、標而努力。(二)切實的相互信任相互信任既是發(fā)展長期穩(wěn)定合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)又是合作關(guān)系取得成功的重要推動力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調(diào)成本，使合作具有更高的生產(chǎn)力。I三)行動的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，它是依據(jù)信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來自動調(diào)整企業(yè)的行為，使其在共同目標實現(xiàn)過程中相互配合，整體行動。(四)信息的雙向流動營銷渠道是一個有著明確分工并能密切配合的“超組織”

17、，渠道的信息共享機制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了更大價值。(五)利益的共享與共贏基于供應(yīng)鏈的營銷渠道管理通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個利益整體，即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏，形成渠道運行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競爭》一書中說的：“損人利己的競爭時代已經(jīng)結(jié)束了”。三，構(gòu)建基l二供應(yīng)鏈管理的營銷渠道帶來的優(yōu)勢基j二供應(yīng)鏈管理的營銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商與分銷商的

18、對立與競爭變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯(lián)盟，化“對手”為“隊友”。生產(chǎn)商無須花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。首先。市場環(huán)境瞬息萬變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對市場變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的策略?；诠?yīng)鏈管理的營銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對市場變化靈敏反應(yīng)能力的重要手段。其次，在傳統(tǒng)營銷渠道中。由于廠商之間

19、渠道權(quán)力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對立”局面長期存在。而在基于供應(yīng)鏈管理的營銷渠道中，合作伙伴之間目標一致、行動一致，利益一致，所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動準則。四，如何構(gòu)建基f供應(yīng)鏈管理的營銷渠道及其意義渠道運作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達成戰(zhàn)略上的一致，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構(gòu)建基于供應(yīng)鏈思想的營銷渠道呢首先應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念開始。比如蘇

20、寧電器集團的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關(guān)系的典型案例。廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。其次，要充分支持分銷商，培訓(xùn)分銷商。對分銷商的培訓(xùn)實際上是對分銷伙伴關(guān)系特定型投資的一種重要形式。它不僅可以提高現(xiàn)有分銷商隊伍的整體

21、素質(zhì)，同時在培訓(xùn)過程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關(guān)系、實現(xiàn)企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y(jié)營銷渠道在供應(yīng)鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價值，基于供應(yīng)鏈管理，企業(yè)可以合理的構(gòu)建營銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系。同時，供應(yīng)鏈管理實際上也是營銷渠道的整合，在營銷渠道出現(xiàn)新趨向的情形下，企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建基于供應(yīng)鏈的營銷渠道，進而提升競爭優(yōu)勢。參考文獻：【l】【美】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營銷管理【M】上