營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理之道

1、產(chǎn)業(yè)與科技論壇2007年第6卷第6期Industrial＆ScienceTribune2007.(6).6營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理之道◆陳斌【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷產(chǎn)品和營銷方式都發(fā)生了質(zhì)的變化市場上產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入到品牌競爭傳統(tǒng)營銷手段已失去了往日的功效面對(duì)變化了的市場環(huán)境營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理打造企業(yè)核心競爭力是許多中外企業(yè)成功之道?！娟P(guān)鍵詞】營銷團(tuán)隊(duì)營銷環(huán)境激勵(lì)機(jī)制職業(yè)生涯企業(yè)愿景績效考核【作者單位】

2、陳斌湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院任何一個(gè)企業(yè)都離不開團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理一個(gè)成功的品牌后面都有一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)在支撐。不管項(xiàng)目的推廣、產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃還是營銷戰(zhàn)術(shù)的具體執(zhí)行層面上我們發(fā)現(xiàn)高效運(yùn)作的營銷管理團(tuán)隊(duì)總能夠在具體實(shí)施的過程中尋求到較為合理的契合點(diǎn)去發(fā)展他們的事業(yè)總能夠找到事業(yè)面上較為合理的發(fā)展平臺(tái)。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷產(chǎn)品和營銷方式都發(fā)生了質(zhì)的變化市場上產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入到品牌競爭傳統(tǒng)營銷手段已失去了往日的功效面對(duì)

3、變化了的市場環(huán)境營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理打造企業(yè)核心競爭力是許多中外企業(yè)成功之道。營銷團(tuán)隊(duì)是通過成員的共同努力從而能夠產(chǎn)生積極協(xié)同作用其成員努力的結(jié)果使團(tuán)隊(duì)的績效水平遠(yuǎn)大于個(gè)體成員績效的總和。一個(gè)高績效的營銷團(tuán)隊(duì)必須具備以下條件:明確的共同認(rèn)可的目標(biāo)、對(duì)動(dòng)態(tài)目標(biāo)過程的有效控制、群策群力對(duì)原策略的修正、良好的溝通和創(chuàng)新。目前如何建立高效的學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)如何用企業(yè)的文化理念、規(guī)范化的行動(dòng)去建設(shè)管理營銷團(tuán)隊(duì)是許多企業(yè)面對(duì)的新問題和瓶頸。一、營銷團(tuán)

4、隊(duì)的建設(shè)(一)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的核心管理層。一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)必須要有一個(gè)核心管理層來領(lǐng)導(dǎo)并指導(dǎo)其運(yùn)作。這個(gè)核心管理層的能力將直接決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)整體的執(zhí)行能力?！耙活^獅子帶領(lǐng)的一群綿羊能夠打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子”講的就是這個(gè)道理。因此在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中特別應(yīng)注重核心職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和選拔要確定好一個(gè)領(lǐng)軍人物即優(yōu)秀的職業(yè)銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理必須具備三個(gè)方面的能力第一完成任務(wù)達(dá)成目標(biāo)的能力第二不斷提升自己的能力第三建設(shè)維護(hù)團(tuán)隊(duì)和提高團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)水平的能力。銷售

5、經(jīng)理的重要工作之一就是建立一支合格的銷售隊(duì)伍美國未來學(xué)家托夫勒說“對(duì)銷售員最好的注解便是市場潤滑劑銷售經(jīng)理能否卓有成效地開展工作最終取決于銷售人員的素質(zhì)和能力一個(gè)好的銷售經(jīng)理應(yīng)該知道如何激發(fā)銷售人員的潛在能力而不是簡單的控制銷售人員的行動(dòng)”?，F(xiàn)代企業(yè)最難辦的事情就是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的推銷而這些事情無不與銷售員的工作密切相關(guān)從一定意義上可以這樣說選擇、培養(yǎng)、管好、用好銷售員打造營銷精英團(tuán)隊(duì)是企業(yè)能否占領(lǐng)市場能否不斷開拓市場的關(guān)鍵性工作。核心

6、管理層是營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的基石核心管理層必須有計(jì)劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力這四個(gè)能力缺一不可。除此而外還要求核心管理層必須具備駕御銷售隊(duì)伍的能力同時(shí)具備實(shí)戰(zhàn)力能用經(jīng)驗(yàn)來歸納總結(jié)理論從而進(jìn)一步指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和執(zhí)行核心管理層還必須具備營銷理論力營銷理論在這個(gè)以顧客為導(dǎo)向企化為營銷的核心的時(shí)代里理論已經(jīng)成為營銷活動(dòng)的必要依據(jù)和準(zhǔn)則。沒有理論力的指引團(tuán)隊(duì)就不會(huì)在營銷事業(yè)的道路上走的很遠(yuǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌也就缺乏競爭力。(二)構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)的

7、支撐體系。在確定營銷管理的核心層后構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)的支撐體系是企業(yè)營銷工作中重點(diǎn)考量的內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)的支撐體系包括:營銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行層、營銷政策、激勵(lì)機(jī)制及考核機(jī)制等。營銷政策、激勵(lì)機(jī)制及考核機(jī)制是營銷業(yè)務(wù)執(zhí)行層最關(guān)注的問題。它的執(zhí)行有效與否是穩(wěn)定業(yè)務(wù)執(zhí)行層的最直接的因素。這兩個(gè)機(jī)制對(duì)于業(yè)務(wù)執(zhí)行層的人員來講也是一個(gè)利益保障的問題。所以在構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)的支撐體系時(shí)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)問題:一是所運(yùn)行的機(jī)制是否能夠保障團(tuán)隊(duì)健康運(yùn)行二是營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否把保障機(jī)制與自

8、己的事業(yè)生涯規(guī)劃聯(lián)系在一起三是營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)力是否具備是否能把企業(yè)和個(gè)人的愿景的實(shí)現(xiàn)通過強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力來推動(dòng)向前發(fā)展四是營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)結(jié)構(gòu)是否與核心管理層的需求相吻合。由此可見團(tuán)隊(duì)成員的甄選和培訓(xùn)顯得很重要在選擇志同道合以及對(duì)企業(yè)忠誠的團(tuán)隊(duì)成員時(shí)必須考慮個(gè)人品質(zhì)、職業(yè)道德、堅(jiān)忍不拔的精神、強(qiáng)烈的責(zé)任感和個(gè)人能力等方面對(duì)團(tuán)隊(duì)成員要進(jìn)行包括企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)精神、價(jià)值認(rèn)同、推銷技巧、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面的培訓(xùn)并且要把團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人的職業(yè)生涯與企業(yè)

9、的愿景相結(jié)合一起探討團(tuán)隊(duì)合作與管理的長效機(jī)制最大限度發(fā)揮每個(gè)成員的作用這樣有利于構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)的支撐體系從而達(dá)到團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目的。二、營銷團(tuán)隊(duì)的管理營銷團(tuán)隊(duì)在核心的營銷管理層領(lǐng)導(dǎo)之下構(gòu)筑起了它的支撐體系。如何有效地運(yùn)轉(zhuǎn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)讓公司的各項(xiàng)營銷運(yùn)作的內(nèi)容發(fā)揮最大的潛能實(shí)現(xiàn)最大限量的業(yè)績增長關(guān)鍵是靠管理。只有通過營銷管理體系來支撐才能保證團(tuán)隊(duì)的健康成長。109產(chǎn)業(yè)與科技論壇2007年第6卷第6期Industrial＆ScienceTribune20

10、07.(6).6平衡計(jì)分卡在醫(yī)院管理中的運(yùn)用◆陶茂萍【摘要】平衡計(jì)分卡和醫(yī)院管理有機(jī)結(jié)合分析綜合醫(yī)院的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上將醫(yī)院的任務(wù)和決策轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)、病人、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與成長四方面的戰(zhàn)略目標(biāo)。構(gòu)成醫(yī)院戰(zhàn)略等一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)相聯(lián)系的有機(jī)整體?！娟P(guān)鍵詞】平衡計(jì)分卡醫(yī)院管理【作者簡介】陶茂萍(1974.1～)女揚(yáng)州第四人民醫(yī)院審計(jì)科副科長、會(huì)計(jì)師1992年美國著名的管理大師羅伯特卡普蘭(RobertS.Kaplan)和復(fù)興方案國際咨詢

11、企業(yè)總裁戴維諾頓(DavidP.Nton)提出了平衡計(jì)分卡可作為“績效管理的工具”。它的核心思想就是通過財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長四個(gè)方面的指標(biāo)之間的相互驅(qū)動(dòng)的因果關(guān)系展現(xiàn)組織的戰(zhàn)略軌跡實(shí)現(xiàn)績效考核———績效改進(jìn)———戰(zhàn)略實(shí)施———戰(zhàn)略修正的過程。它把績效考核的地位上升到組織的戰(zhàn)略層面使之成為組織戰(zhàn)略的實(shí)施工具。之所以稱之為“平衡計(jì)分卡”主要因?yàn)樗峭ㄟ^財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)考核方法之間的相互補(bǔ)充“平衡”同時(shí)也是在定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)

12、之間、客觀評(píng)價(jià)與主觀評(píng)價(jià)之間、組織的短期目標(biāo)與長期目標(biāo)之間、組織的各部門之間尋求“平衡”的基礎(chǔ)上完成的績效考核與戰(zhàn)略實(shí)施過程。一、平衡計(jì)分卡的內(nèi)容平衡計(jì)分卡包括角度、目標(biāo)、績效指標(biāo)、目標(biāo)值四方面內(nèi)容。角度是觀察組織和分析戰(zhàn)略的視點(diǎn)每個(gè)角度包含戰(zhàn)略目標(biāo)、績效指標(biāo)、行動(dòng)方案和任務(wù)幾個(gè)部分。目標(biāo)是組織的關(guān)鍵戰(zhàn)略指標(biāo)它是由若干個(gè)績效指標(biāo)組成?？冃е笜?biāo)是衡量組織戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)果的定量尺度它揭示實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵領(lǐng)域的進(jìn)展并用以影響組織中的行為。目標(biāo)值

13、則是對(duì)期望達(dá)到的績效指標(biāo)的具體定量要求。羅伯特卡普蘭認(rèn)為平衡計(jì)分卡包括四個(gè)不同的角度———財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長只有從這四個(gè)角度去將組織的策略具體化形成“戰(zhàn)略圖”讓組織的人員、系統(tǒng)、文化和關(guān)鍵流程與客戶價(jià)值主張一致戰(zhàn)略才真正有效。(一)財(cái)務(wù)方面。平衡計(jì)分卡的財(cái)務(wù)績效衡量方面顯示(一)明確崗位職能制訂工作流程。由于目標(biāo)市場的細(xì)化越來越專業(yè)專業(yè)化的分工也對(duì)營銷管理提出了更高更細(xì)化的要求。隨著市場的不斷細(xì)化每個(gè)崗位跨越不同的職能因此

14、對(duì)工作崗位職能的明確顯得十分有必要這不僅杜絕了工作的盲目性和無序性也從根本上明確了每個(gè)人的工作目標(biāo)和范疇進(jìn)而使每個(gè)人在自己的工作職能內(nèi)目標(biāo)明確責(zé)任清楚能把自己的工作更深入地開展下去。因?yàn)楣ぷ髁鞒痰闹贫◤睦碚撋蠟閱T工指引了一個(gè)具體的行進(jìn)路程知道每個(gè)環(huán)節(jié)與員工個(gè)人之間的關(guān)聯(lián)性在很大程度上既減少了無序的工作所帶來的混亂也提高了工作上的效能。營銷總監(jiān)與銷售經(jīng)理是兩個(gè)不同的職能體系營銷總監(jiān)是對(duì)市場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃負(fù)責(zé)而銷售經(jīng)理則是對(duì)銷售目標(biāo)通過

15、何種有效的方法去執(zhí)行到位。若沒有工作職能的界定沒有流程去歸引矛盾非常容易在兩個(gè)不同的職能體系之間產(chǎn)生。不容置疑職能的界定和工作流程的明確是解決這個(gè)問題的有效途徑。(二)建立營銷管理體系形成有效的保障機(jī)制。營銷管理體系是確保營銷工作規(guī)范化的基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。沒有這個(gè)體系的存在或者這個(gè)體系存在太多的問題即便是有強(qiáng)勢力量的營銷團(tuán)隊(duì)也不會(huì)使這個(gè)團(tuán)隊(duì)和它的業(yè)績走的太遠(yuǎn)。營銷管理體系在保障營銷工作規(guī)范化的同時(shí)還引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的營銷工作在既定的目標(biāo)方向上運(yùn)行讓

16、團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員明確它的營銷行為是貫穿在公司的行為之中以公司的行為作為主線不偏離公司的營銷中心思想。制度化的管理體系、目標(biāo)化的管理體系和表格化的管理體系都是公司營銷的中心思想其有效貫徹執(zhí)行是以企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)作為載體對(duì)營銷中心思想貫徹的好與壞依賴于核心營銷管理層和所構(gòu)筑的支撐體系相結(jié)合并在企業(yè)的營銷活動(dòng)中來表現(xiàn)出來?？傊疇I銷管理體系必須正規(guī)化和健全化同時(shí)在公司發(fā)展的不同階段作一些必要的、合適的調(diào)整符合市場發(fā)展變化的要求。(三)建立績效考核

17、機(jī)制穩(wěn)定營銷隊(duì)伍。績效考核是體現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)能力的一項(xiàng)指標(biāo)體系是衡量業(yè)績盈虧面的有效手段之一。并在營銷管理中被作為一種營銷的工具廣泛地應(yīng)用在營銷的控制和審計(jì)活動(dòng)中。績效考核的指標(biāo)是否合理關(guān)系到隊(duì)伍穩(wěn)定的問題關(guān)系到員工對(duì)公司的忠誠度的問題。所以在制訂績效考核的指標(biāo)時(shí)一定要注重過程與結(jié)果的結(jié)合。只注重結(jié)果不注重過程的考核說明公司管理決策層的短視相反只注重過程不注重結(jié)果的考核說明不注重營銷的盈虧也不太現(xiàn)實(shí)?？傊疇I銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理一直是業(yè)內(nèi)人士非