青島啤酒品牌定位與策略(奧美提案)

1、To be most valued by those who most value brands.,,提案背景,據(jù)西方成功啤酒品牌的發(fā)展模式, 啤酒品牌的經(jīng)營主要是靠不斷地吸引年輕族群成為品牌的愛好者, 而後能夠在人生的主要啤酒消費階段為品牌帶來最大的效益青島啤酒品牌必須擺脫老舊的形象, 在未來的發(fā)展上, 以百威與喜力為最大的競爭對手, 搶奪國內(nèi)年輕市場的大餅,挑戰(zhàn),讓青島啤酒在年輕的啤酒消費族群中成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,我們的市場機會點在

2、哪里？,?,從百威、喜力和三得利的品牌檢驗入手 （以20-35歲男性為受訪者）,How,百威是流行.有活力. 歡樂…,“紅色、螞蟻、流行音樂演唱會”,“是美國流行文化”,“熱烈、野性、有力量”,“牛仔、讓人想到萬寶路”,“35歲左右的男人”,“Disco、很歡樂的聚會”,“商業(yè)化的聚會”,喜力是放松悠閑,有格調(diào),有品位,“綠色、網(wǎng)球、田園風(fēng)光”,“中產(chǎn)階級、很會享受生活”,“露天聚會、很隨意”,“懷舊、經(jīng)典的音樂”,“歐洲的、有品

3、味的”,三得利是自然、舒適、無負擔(dān),“藍色、海、涼快、很干凈”“每天下班回家喝，解除一天的疲勞。”“在河邊釣魚，周圍很安靜?！薄耙粋€人在家，感覺很自在的?！?將年輕人的需求分類,,,“I” 滿足自我,“We”滿足群體,Quiet安靜的,Dynamic活躍的,四個需求領(lǐng)域,,,“I” 滿足自我,“We”滿足群體,Quiet安靜的,Dynamic活躍的,Relax 放松,Control循規(guī)蹈矩,Express M

4、yself表現(xiàn)自己,Social同齡認同,“I” 滿足自我,“We”滿足群體,Quiet安靜的,Dynamic活躍的,Relax 放松,Control 循規(guī)蹈矩,Express Myself 表現(xiàn)自己,Social 同齡認同,主要品牌所滿足的需求,,,,,SUNTORY,,HEINEKEN,,不是啤酒的領(lǐng)域,,BUDWEISER,,“I” 滿足自我,“We”滿足群體,Quiet安靜的,Dynamic活躍的,Relax

5、 放松,Control 循規(guī)蹈矩,Express Myself 表現(xiàn)自己,Social 同齡認同,我們可以占領(lǐng)的市場空白點,,,,,SUNTORY,,HEINEKEN,,不是啤酒的領(lǐng)域,,BUDWEISER,,“I” 滿足自我,“We”滿足群體,Quiet安靜的,Dynamic活躍的,Relax 放松,Control 循規(guī)蹈矩,Express Myself 表現(xiàn)自己,Social 同齡認同,當(dāng)與啤酒相關(guān)時，“表現(xiàn)自己”對消費者意

6、味著什么？,,,啤酒給了他們表達“真實”自我的機會,“是酒後吐真言, 但不是藉酒澆愁”“有些事, 有些場合, 就是只能和兄弟在一起”“喝酒的時候可以沒大小”“沒有界限，男女老少，無身份之分，大家都能接受”“無論開心/失落都要講，不講好辛苦”,釋放“真實”自我- 真話.真想法.真?zhèn)€性.真做法 ---,青島啤酒怎樣可以滿足這種態(tài)度？,青島有精湛獨特的工藝、不惜投入高額生產(chǎn)成本、視“質(zhì)量”為品牌的核心,HOW,青島啤酒是一個追

7、求真正啤酒內(nèi)涵的品牌Go for the real essence of beer,青島啤酒,延襲德國傳統(tǒng)釀酒工藝低溫、長期一次性發(fā)酵最優(yōu)質(zhì)的原料采用上選的進口二棱大麥高標(biāo)準(zhǔn)的工藝技術(shù)要求全成無菌控制, 保留啤酒原汁原味卓越的品質(zhì)口味醇厚, 有獨特的麥芽香,,訴求點？,品牌理念,產(chǎn)品利益點,消費者洞察,尋找青島啤酒具驅(qū)動力的訴求…,追求真正啤酒內(nèi)涵,品質(zhì)卓越,釋放真實自我,品牌價值,真我的表現(xiàn)True re

8、presentative of yourself,品牌個性,自信激情 率真 不造作,青島,品 牌,品質(zhì)卓越,品 牌 核 心 能 力,真我的表現(xiàn),品 牌 價 值,,,醇厚,,,產(chǎn) 品,產(chǎn) 品 特 性,,青島品牌架構(gòu),,,,,,,,,核 心 目 標(biāo) 消 費 群,品 牌 個 性,淡爽,純生,訴 求 點,20-35歲年輕男性,自信. 激情. 率真. 不造作,?,?,?,?,?,?,,,,青島啤酒品牌下的產(chǎn)品必須反映和分享年輕人那份“表現(xiàn)

9、真我”的價值觀,,,,,青島啤酒醇厚,醇厚啤酒的最大特點在于…,口感醇厚啤酒味濃郁比較苦,醇厚產(chǎn)品的吸引力…,,醇厚口味引發(fā)有力度、男性豪爽的聯(lián)想,“一般都喝這種，口味比較豪爽，習(xí)慣了”,“淡爽男女都會喝，這個男人喝的多”,“口味比較重，感覺有份量，有力度”,消費者洞察…,“講平常不敢講, 不能講的話”,男人的世界,“有些事, 有些場合, 就是只能和兄弟在一起”,“這是男人的世界, 女人是聽不懂得”,,訴求點男人本色,品牌價

10、值,產(chǎn)品特性,消費者洞察,尋找青島醇厚具驅(qū)動力的訴求…,“真我的表現(xiàn)”,醇厚，豪爽,男人的世界,調(diào)性,直白的、陽剛的、豪爽的、奔放的,,,,,青島啤酒淡爽,淡爽啤酒的最大特點在于…,口感淡爽殺口刺激,淡爽產(chǎn)品的吸引力…,,引發(fā)興奮、隨意的聯(lián)想,“口味比較清淡，可以喝的多一些”,“感覺上比較年輕，隨意一些，更活潑”,“最適合在晚上玩的時候喝，感覺比較HIGH”,消費者洞察…,“我喜歡追酒飲, 和朋友斗酒, 因為好玩”“要有high,

11、 high 的感覺才會比較入局”“顛, 放蕩, 奔放, 狂野……”“在放松的狀態(tài)下, 可以語無倫次, 隨便亂說”“偶爾也想放肆一下, 有些歪念頭也沒關(guān)系吧”,恣意隨性的快感,,訴求點即興靈感,品牌價值,產(chǎn)品特性,消費者洞察,尋找青島淡爽具驅(qū)動力的訴求…,刺激，興奮,“真我的表現(xiàn)”,恣意隨性的快感,,調(diào)性,隨性的、恣意的、歡快的、即興的,,,,,青島啤酒純生,純生啤酒的最大特點…,口感順滑味道新鮮喝下去感覺清爽…,純

12、生產(chǎn)品的吸引力…,,引發(fā)鮮活、清爽的聯(lián)想,“我是選純生的,因為它是一種比較新鮮,喝起來比較順口…”,“比較新鮮,感覺會更清爽一些”,消費者洞察…,“就是要放縱一下，選酒吧當(dāng)然要選比較High的”“就是爽吧，發(fā)泄一下”“偶爾也想放肆一下”擺脫現(xiàn)實種種束縛,,訴求點激發(fā)生活活力,品牌價值,產(chǎn)品特性,消費者洞察,尋找青島純生具驅(qū)動力的訴求…,新鮮，清爽,擺脫束縛,“真我的表現(xiàn)”,,激情、 活躍,調(diào)性,青島啤酒品牌家族規(guī)劃,青

13、島,品 牌,品質(zhì)卓越,品 牌 核 心 能 力,真我的表現(xiàn),品 牌 價 值,,,醇厚,,,產(chǎn) 品,產(chǎn) 品 特 性,,青島品牌架構(gòu),,,,,,,,,核 心 目 標(biāo) 消 費 群,品 牌 個 性,淡爽,純生,醇厚豪爽,刺激興奮,新鮮清爽,訴 求 點,男人本色,即興靈感,激發(fā)生活活力,20-35歲年輕男性,自信.激情.率真.不造作,傳播計劃,,品牌發(fā)展面臨的課題,(一) 整體形象老舊, 缺乏國際感(二) 對年輕人缺乏吸引力, 無法產(chǎn)生共鳴,必需

14、跨越的障礙與策略意圖,透過新CI系統(tǒng)展示國際化的形象,擺脫本土品牌與老舊形象,讓年輕人重新評估青島啤酒品牌,與年輕人建立情感上的連結(jié),拉近與年輕人的距離,展現(xiàn)品牌核心能力,藉由產(chǎn)品的訴求給與品牌承諾,以事件行銷激活品牌體驗,Phase III,Phase II,Phase I,Brand preference品牌偏好,Brand Interest品牌注意,Brand Experience品牌體驗,三階段傳播計劃,,,C

15、I 傳播核心能力溝通,以產(chǎn)品宣傳為品牌主線,品牌激活(活動),2004 青島啤酒品牌傳播推進計劃,企業(yè)識別,青島質(zhì)量,青島醇厚,青島激活,,,大品牌“優(yōu)質(zhì)”戰(zhàn)役,,青島淡爽,,新包裝宣告,,分區(qū)推進,方案(一),透過新CI系統(tǒng)展示國際化的形象,方案(二),青島啤酒優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)役傳播策略,,,,讓年輕消費群重新評估青島啤酒…“品質(zhì)卓越的好啤酒”,年輕消費群對啤酒的感知,啤酒確實是有好壞之分…,,“啤酒當(dāng)然好壞,

16、我會選品質(zhì)好的啤酒…“,“有些啤酒是很難喝的,當(dāng)然喝得出來“,“這個很難喝,肯定是力波或一些雜牌,不會是那些國外品牌”,好啤酒有好幾個, 青島也是其中一名…但當(dāng)中沒有“好品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者”,“這幾個牌子都不錯,質(zhì)量都應(yīng)該差不多嘛”,“我覺得青島是有內(nèi)涵的,理性的…因為他品質(zhì)好象不錯,可以跟國外品牌比較”,“青島,百威和喜力品質(zhì)都不錯,跟那些本地雜牌不一樣”,“青島是個超級替補,老牌子嘛,質(zhì)量是被肯定的”,“(青島,百威,喜力)品質(zhì)

17、應(yīng)該有所不同,但我不太懂”,無法體會什么是“品質(zhì)卓越的好啤酒”…,“力波就好象加了水一樣,如果沒有沖水的味道,我就覺得是好啤酒“,…是因為酒齡比較淺的年輕人,缺乏對啤酒品質(zhì)方面的了解,“啤酒的好壞,我想應(yīng)該可以喝得出來…(追問后)說不清,我想是不苦不澀就是好的吧“,“制做啤酒是一門學(xué)問來的,背后一定有特別工藝來支持質(zhì)量,(追問后)…詳細的不知道“,機會點,為了要 In order to…讓年輕消費群重新評估青島為“品質(zhì)卓越的好啤

18、酒”我們必須 We have to…利用青島的競爭優(yōu)勢…宣告優(yōu)質(zhì)的憑證, 定位青島為好啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者Quality Leadership with its Quality Credentials,好啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者Leader in Quality,最傳統(tǒng)和直接的傳播策略…,Heritage傳承的工藝悠久的歷史承諾“經(jīng)典”的產(chǎn)品質(zhì)量,,,,Quality Control嚴謹?shù)墓ば蚋邩?biāo)準(zhǔn)測試承諾“高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品

19、質(zhì)量,Product Superiority最直觀和優(yōu)越的產(chǎn)品特性承諾“完美”的產(chǎn)品質(zhì)量,經(jīng)典啤酒,XX啤酒,源自德國的傳統(tǒng)工藝,經(jīng)選優(yōu)質(zhì)的二棱大麥,配合獨到的后熟技術(shù), 演繹出品質(zhì)卓越的經(jīng)典啤酒. XX啤酒,口感醇厚柔和,酒液金黃透明,泡沫細膩潔白, 完美地體現(xiàn)了真正的經(jīng)典啤酒特征!,經(jīng)得起層層考驗的真正好啤酒,好啤酒是喝出來的, XX啤酒堅持在釀酒的每一個步驟都由最資深的品酒師來把關(guān). 從選料時品償大麥,到剛釀出

20、的麥汁、第一次發(fā)酵出來的酒液、二次發(fā)酵的酒液、未過濾前的嫩啤酒, 與最後的啤酒成品等都有專職的人員負責(zé)品償. 只要有一道關(guān) 卡不合格, 就無法出廠. XX啤酒,是可以通過層層考驗的啤酒,當(dāng)然能夠讓你享受高標(biāo)準(zhǔn)的啤酒!,完美的啤酒原味,XX啤酒,口味純正、醇厚, 泡沫潔白細膩,入口時帶有些許苦味,但咽下喉後即轉(zhuǎn)為甘爽,喝完後口中還留有甘味; 而其獨特的酒花香與麥芽香,更是其它的啤酒所沒有的. XX啤酒品牌,體現(xiàn)了最極致的啤酒口

21、味,只有它能夠為你帶來完美的啤酒感受!,消費者的反饋,相關(guān)度低 - 傳承工藝和制做過程不特別 - 賣點太常見缺乏個性 - 只有信息,有點沉悶是沒信心的表現(xiàn) - 因為太注重產(chǎn)品的介紹認為是新品牌,是為了加強消費者信心而說的,好啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者Leader in Quality,,?,連續(xù)性的收購和合并, 讓BP變成世界最大的能源企業(yè)(其下包括AMOCO,ARCO,BURMAH CASTROL等)領(lǐng)導(dǎo)地位卻不為人知…談到能源公

22、司, 人們都立即想起“環(huán)?！钡膯栴}, 抱怨很多BP就以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài), 提倡環(huán)境優(yōu)化,“BP是世界的所有環(huán)境改進背后的能量”現(xiàn)在消費者都認為BP是能源行業(yè)里領(lǐng)導(dǎo)品牌,后發(fā)品牌，來自瑞典，與正宗VODKA源自俄羅斯的消費者觀念沖突以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài), 采用系列雜志廣告，將ABSOLUT表現(xiàn)成VODKA的第一品牌“ABSOLUT VODKA 絕對的伏特加”幾乎一夜成名，由一個默默無聞的小品牌，成為全球第二大品牌，廣告創(chuàng)意延續(xù)20多

23、年，成為流行文化的一個熱點話題,后發(fā)品牌，來自日本，與傳統(tǒng)豪華轎車德國造的消費者認知不符，難以打開市場以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài), 采用系列廣告，集中于LEXUS轎車在性能表現(xiàn)上的卓越，打造性能領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，從而將品牌提升到與MERCEDES-BENZ和BMW相當(dāng)?shù)牡匚弧癟he Relentless Pursuit of Perfection 不斷追求完美”品牌形象的快速提升，使LEXUS成為一個豪華轎車的新選擇，很快在美國市場站住陣腳,成

24、功占有領(lǐng)導(dǎo)者地位的秘訣,“If you want to be seen as a leader, behave like a leader”“若你想被人視為領(lǐng)導(dǎo)者,你必須在行為上表現(xiàn)為一個領(lǐng)導(dǎo)者”,Adam MorganAuthor of “Eating the big fish”,好啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者Leader in Quality,,針對品類提出“優(yōu)質(zhì)觀點”,而非訴求“產(chǎn)品自身的優(yōu)點”以品類領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài),給消費者一些具

25、啟發(fā)性的新信息什么才是真正好的啤酒,你可以辨別真正的好啤酒,你以為啤酒都一樣嗎? 其實不然! 就拿泡沫潔白細膩, 掛杯持久來說吧, 真正的好啤酒能做到你每喝一口後, 都可以留下一圈完整的泡沫.下次如果你試試分三口喝完一杯酒, 且每喝一口都停個幾秒鐘, 當(dāng)你喝完後, 酒杯上就留下三圈潔白的圈圈. 學(xué)會了辨別啤酒的方法, 你就會知道: XX啤酒才是真正的好啤酒.,消費者的反饋,相關(guān)度高 – 直接與消費者的飲用相關(guān)有新意 –

26、提供一些從未所聞的信息,能引起好奇有自信 – 大膽地提出一些標(biāo)準(zhǔn),不怕自己會被挑戰(zhàn)展現(xiàn)了品牌對啤酒的深入了解和專業(yè)程度暗示了自己的產(chǎn)品質(zhì)量非常高有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 – 定義高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì),辨別真正的好啤酒Quality you can tell…,青島啤酒品牌廣告訴求,,辨別真正的好啤酒Quality you can tell…,…一圈一圈的掛杯, 不會是一堆一堆的…小細泡形成直線向上跑…第一口濃.醇, 咽下去立即變爽…黃里透

27、綠,而非只是金黃色…泡沫象新的純白襯衣, 非常潔白…倒酒以后, 可以聞到麥芽香和酒花香 …,“The core of Leadership advertising is not about ‘whether my product is the only product that can fulfill the proposition said’, the key is ‘if I run this ad, whether my p

28、roduct will be seen as the leader of the category’”“領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)的廣告,重點不在于‘我的產(chǎn)品是不是市面上唯一可以符合這種訴求的產(chǎn)品’,而是‘如果用了這支廣告,我的產(chǎn)品會不會被認為是這類商品的龍頭’…”,Jean-Marie DruBDDP Chairman; Author of ‘Disruption’,“The most convincing ad creates a pro

29、jected or inferred quality in the consumer’s mind – it makes consumer want to believe it”“有關(guān)品質(zhì)的廣告中,最具說服力的是投射的品質(zhì)或推論的品質(zhì),因為它可以讓消費者自己要去相信”,Gordon BrownCofounder of Millward Brown,,方案(三),品牌激活, 提供年輕人深度的品牌體驗 BRAND ACTIVA

30、TION,家中有小孩的媽媽是如何看待世界的? 在洗衣服這件事上和家人又有些什麼關(guān)系？What is the key focus for mothers who see the world, and laundry, in relation to their children and family’s fulfillment ?就讓孩子弄臢吧! 因為這是他們學(xué)習(xí)和成長的經(jīng)驗的一部份. (Insight)OMO 如何幫他們達成心

31、愿?Why the brand help them to achieve this ?OMO 給孩子弄臢的自由, 釋放他們的潛能. (Brand Essence)對品牌而言哪里是一個有意義的空間,可以讓品牌和消費者的生活產(chǎn)生互動？What is the “space” where the brand interacts in a meaningful way with the lives of its consumers?,

32、,Activation Platform,KIDS LEARNING AND DEVELOPMENT,大部份14-25歲的年輕男性關(guān)注的焦點是什麼?What is the key focus for the most 14-25 year old men?配對游戲是這個年紀的男人熱衷的事情. 給人好的感覺, 看起來好看, 保持身上清新的味道是成功的關(guān)鍵. (Insight)AXE如何幫他們達成心愿?Why the brand

33、 help them to achieve this ?AXE是設(shè)計來幫助他們贏得女孩子的心的.(Brand Essence)對品牌而言哪里是一個有意義的空間,可以讓品牌和消費者的生活產(chǎn)生互動？What is the “space” where the brand interacts in a meaningful way with the lives of its consumers?,今日中國的年輕人感興趣的是什麼?他們

34、生活中的啤酒經(jīng)驗又是什麼?,?,年輕人的啤酒體驗,“在家里喝啤酒可以在一整天上班后放松一下?！保ㄐ№?“喜歡和朋友一邊喝酒，一邊看球,氣氛好極了。” （運動）,“外出吃飯和朋友聚會時經(jīng)常喝啤酒?！保ň蹠?“在生意聚會的場合,喝啤酒算是基本的尊重?！保ㄉ猓?年輕人的啤酒體驗,“在家里，一邊喝酒一邊看電視感覺很隨便，很舒服?！保娨暎?“在酒吧里喝酒最爽，環(huán)境好，音樂也合適。”（音樂）,“在卡拉OK里喝啤酒很痛快?！保?/p>

35、音樂）,最具普遍性的啤酒時光,SPORTS,MOVIE , TV,MUSIC,讓A品牌的活動不同於B品牌的關(guān)鍵 在於每個品牌的Brand Essence,喜力的品味時尚,百威的流行主張,百威以流行音樂和最受歡迎的運動賽事為中心,NBA和足球世界杯的合作伙伴贊助曼聯(lián)贊助拳王爭霸賽MUSIC TOUR （動力火車等最流行的歌手）,喜力介入提出時尚生活的版圖,ATP網(wǎng)球歐洲杯足球爵士樂,屬於青島啤酒品牌的舞臺,

36、大部份20-35歲的年輕男性關(guān)注的焦點是什麼?這個年紀的男人重視自我,不喜歡為了迎合外界而改變自己(Insight)青島啤酒如何幫他們達成心愿?青島啤酒就是為了想要表現(xiàn)真我的人而存在的(Brand Essence)對品牌而言哪里是一個有意義的空間,可以讓品牌和消費者的生活產(chǎn)生互動？,,Activation Platform,GENUINE MUSIC, MOVIE and SPORTS,屬於青島啤酒品牌的舞臺,GENU

37、INE MUSIC,,,大型演唱會,校園巡回演唱會,酒吧,促消活動,KTV,通路陳列,贊助唱片發(fā)行,傳統(tǒng)媒體宣傳,原創(chuàng)歌會,主要活動內(nèi)容與唱片公司或音樂頻道合作, 鎖定高知名度的創(chuàng)作型歌手（如周杰倫, 陶吉, ）,在中國各地大城市舉辦演唱會。附加項目可以和餐廳或酒吧的促銷結(jié)合，只要買滿XX瓶青島啤酒，就可得到該演唱會的門票。,青島吧, SHOW 原創(chuàng),內(nèi)容與全國各地一線城市的酒吧合作（也可在每個城市買斷幾家酒吧，就

38、命名為“青島吧”），號召當(dāng)?shù)氐男吕显瓌?chuàng)歌手在餐廳里演唱或表演自己的原創(chuàng)作品，形成屬于“青島”獨特的酒吧文化。附加項目建議和唱片公司合作，讓唱片公司派遣星探前往該酒吧。,“唱原創(chuàng)，喝青島”,主要活動內(nèi)容和各地卡拉OK聯(lián)合，推出“唱原創(chuàng)，喝青島”的活動。只要點唱青島指明的原創(chuàng)歌手的歌曲XX支，就可以免費得到一瓶青島啤酒。,原創(chuàng)歌手校園行,主要活動內(nèi)容在全國各大高校進行巡回歌迷見面會，每次均會有1到2名知名的原創(chuàng)歌手參加。除了

39、演唱他們的原創(chuàng)歌曲外，還可以組織校園內(nèi)的學(xué)生歌手與他們進行音樂上的交流。附加項目在各大高校設(shè)置固定的獎學(xué)金，鼓勵學(xué)生進行各種原創(chuàng)活動。,“只愛原創(chuàng)” 唱片發(fā)行,內(nèi)容與唱片公司聯(lián)手，發(fā)行一張主題為“原創(chuàng)”的唱片，其中的歌曲都是由譜曲者自己的演唱的。讓聽眾聽到創(chuàng)作者最原創(chuàng)的演繹。附加項目和超市的促銷結(jié)合，只要買青島啤酒XX瓶，就可以免費領(lǐng)取“只要原創(chuàng)”唱片一張。,“找到原創(chuàng)，找到大獎”,主要活動內(nèi)容利用啤酒瓶的促銷活