奢侈品敘事研究.pdf

1、奢侈品用敘事的方式進(jìn)行品牌傳播，使消費(fèi)者在奢侈品符號(hào)的編碼與解碼之間獲得解碼的符碼。奢侈品敘事的主題以人與人、人與社會(huì)之間關(guān)系為主，具備強(qiáng)烈的傳奇性與情感性；奢侈品敘事的人物是品牌人格化的縮影，敘述中更注重人物的功能性；而故事的情節(jié)相對(duì)簡(jiǎn)練、劇情發(fā)展節(jié)奏較快；對(duì)極致完美的追求是奢侈品的共性，敘事的美學(xué)意義淋漓盡致地詮釋了此項(xiàng)特質(zhì)。奢侈品牌慣用的媒介敘事方式頗為多樣，從雜志到網(wǎng)絡(luò)、從電影到電視，為消費(fèi)者展現(xiàn)統(tǒng)一恒定的品牌形象。 奢

2、侈品通過(guò)敘事來(lái)塑造偶像群體的夢(mèng)幻生活，并使之成為大眾的有效模板，進(jìn)而形成現(xiàn)代社會(huì)中的品牌“神話”。奢侈品用故事將消費(fèi)者拉入場(chǎng)景中，用故事中的人物和情節(jié)給消費(fèi)者施加心理影響，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)它也是品牌美學(xué)的管理工具之一，是鞏固商業(yè)與文化交互作用的有效手段，是管理品牌傳播模式、塑造統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系的良方。 本文分為六大部分，第一部分緒論，對(duì)奢侈與奢侈品、敘事與品牌敘事的概念演變作了一番梳理；第二章參照普洛普式敘事研究方法