從功能派翻譯理論的角度看廣告翻譯.pdf

1、隨著國(guó)際貿(mào)易和跨國(guó)公司的飛速發(fā)展,廣告翻譯在國(guó)際交流中的重要作用日益凸現(xiàn).然而在中國(guó),廣告翻譯尚未得到充分發(fā)展.作為翻譯學(xué)中的一個(gè)分支,廣告翻譯有著它自己的內(nèi)在規(guī)律,因而需要對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的研究.該文從一個(gè)新的視角即功能派翻譯理論出發(fā)來(lái)探討廣告翻譯,廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)及策略,其目的在于幫助提高漢語(yǔ)廣告英譯的質(zhì)量.功能派翻譯理論以目的文本及目的語(yǔ)文化為導(dǎo)向.它強(qiáng)調(diào)目的文本在目的利用各種資訊,并有權(quán)選擇最適合實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略.功能派翻譯

2、理論為翻譯理論研究開辟了一個(gè)新的視角.它對(duì)翻譯理論研究的最大貢獻(xiàn)在于將目的語(yǔ)文本功能的實(shí)現(xiàn)引入翻譯批評(píng)體系,并將其作為衡量翻譯質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn).它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于為一些非常規(guī)的翻譯策略、方法比如改譯、改寫等提供了理論依據(jù).而這些非常規(guī)的翻譯策略及方法則常見于廣告翻譯中.對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的廣告翻譯實(shí)例的分析表明,為克服文化沖突給國(guó)際廣告交流設(shè)置的障礙并實(shí)現(xiàn)翻譯在目的語(yǔ)文化中的預(yù)期功能,廣告翻譯不是一種將原文信息忠實(shí)轉(zhuǎn)換到目的語(yǔ)中的純模仿性行為,

3、而是一種積極的、具創(chuàng)造性的詮釋過程.在這一過程中,譯者常常對(duì)原文做文化上和語(yǔ)言上的調(diào)整以適應(yīng)目的語(yǔ)文化及目的語(yǔ)讀者.廣告及廣告翻譯這種以目的語(yǔ)文化為導(dǎo)向的本質(zhì)決定了傳統(tǒng)的翻譯觀念及翻譯標(biāo)準(zhǔn)己很難適用于廣告翻譯中.在己提出的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)中,"對(duì)等效應(yīng)"是極具代表性的一種.然而這種以原文本為中心的標(biāo)準(zhǔn)的可行性遭到質(zhì)疑,尤其是當(dāng)廣告只用于目的語(yǔ)市場(chǎng)時(shí).功能派翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯文在目的語(yǔ)文化中的功能性,因而,翻譯后的廣告在目的語(yǔ)社會(huì)中的商業(yè)效益可用

4、來(lái)衡量廣告翻譯的好壞.一般而言,廣告的商業(yè)效應(yīng)分為三種:正面效應(yīng),零效應(yīng)和負(fù)效應(yīng).能帶來(lái)正面效應(yīng)的廣告翻譯,也就是說(shuō)能幫助提高品牌的知名度及產(chǎn)品在目的市場(chǎng)的銷售,被視為好的翻譯.但這一標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用于實(shí)踐中也存在著問題,即難以劃分譯者與廣告創(chuàng)作者間的責(zé)任.該文提出,廣告主與譯者之間就廣告翻譯達(dá)成協(xié)議可以幫助解決這一問題. 譯者所遵循的翻譯標(biāo)準(zhǔn)往往會(huì)決定譯者對(duì)翻譯策略的選擇.在廣告翻譯中常見的翻譯策略可歸納為兩種:直接傳譯法及調(diào)整性譯法.調(diào)整

5、性譯法指在廣告翻譯的過程中,為更好地克服國(guó)際廣告中的文化障礙,譯者可以在綜合所有提供給譯者的資訊的情況下,對(duì)原文做文化及語(yǔ)言上的調(diào)整以適應(yīng)目的語(yǔ)文化及目的語(yǔ)讀者.事實(shí)證明在廣告翻譯中,調(diào)整性譯法能有效地克服國(guó)際廣告中的文化障礙,達(dá)到有效地宣傳產(chǎn)品,提高銷量的目的.為進(jìn)一步對(duì)此結(jié)論進(jìn)行論證,作者進(jìn)行了一次旨在測(cè)試目的語(yǔ)讀者反映的小范圍的問卷調(diào)查.譯者在運(yùn)用調(diào)整性翻譯方法時(shí)需格外注意文化干擾,即譯者的母語(yǔ)文化對(duì)翻譯的負(fù)面影響.母語(yǔ)文化干擾會(huì)

6、導(dǎo)致譯者對(duì)目的語(yǔ)文化的誤解,從而造成對(duì)原文改寫不當(dāng)或過度.作者再一次采用問卷調(diào)查的方法簡(jiǎn)略說(shuō)明了文化干擾對(duì)廣告翻譯的負(fù)面影響.文章結(jié)尾指出,廣告翻譯中譯者應(yīng)著重實(shí)現(xiàn)譯文在目的語(yǔ)文化中的預(yù)期功能,而不是追求與原文等效.在實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的過程中,譯者不可避免地會(huì)對(duì)原文做文化和語(yǔ)言上的調(diào)整以適應(yīng)目的語(yǔ)文化與目的語(yǔ)讀者.根據(jù)功能派翻譯理論,該文作者認(rèn)為廣告翻譯中應(yīng)賦予譯者充分的自由以發(fā)揮其創(chuàng)造性.體現(xiàn)在翻譯中的創(chuàng)造性才能使廣告翻譯立足于市場(chǎng)并