商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的模式研究.pdf

1、關(guān)鍵客戶是商業(yè)銀行客戶群中給銀行帶來最多收益的客戶群體，商業(yè)銀行要想在競爭中取勝，最重要的一點(diǎn)就是保持現(xiàn)有的，并且不斷吸引新的和潛在的關(guān)鍵客戶，我國金融業(yè)對外開放后，中外銀行爭奪的焦點(diǎn)就是關(guān)鍵客戶。如何采取有針對性的策略對關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理正逐步成為商業(yè)銀行經(jīng)營與客戶管理中新出現(xiàn)的課題。本文主要研究商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manegement)的實(shí)施中可以加以運(yùn)用的理論和可以采取的模式。

2、 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運(yùn)營效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。 客戶關(guān)系管理模

3、式建立的基礎(chǔ)是利用IT技術(shù)整合現(xiàn)有的海量客戶信息、深度挖掘客戶的潛在需求、按不同的特性劃分不同的客戶群體，最終建立起以客戶為中心的服務(wù)流程、管理機(jī)制與內(nèi)部評價(jià)考核體系。通過著幾項(xiàng)構(gòu)件的有效組合可以得出關(guān)鍵客戶管理模式的總體架構(gòu)。論文認(rèn)為，創(chuàng)造、發(fā)展以及推進(jìn)與客戶的關(guān)系并不僅僅只要依靠IT信息技術(shù)就可實(shí)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的決策。盡管技術(shù)在執(zhí)行客戶關(guān)系管理中扮演著重要作用，但技術(shù)僅僅是實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的CRM管理體系的一種必要工具，它代替不

4、了我國商業(yè)銀行要實(shí)踐CRM管理理念而需要在服務(wù)流程、管理制度甚至在部門設(shè)置和職責(zé)劃分所必須經(jīng)歷的一場變革。 本文主要由三個(gè)部分構(gòu)成: 第一部分包括第一和第二章，該部分主要對論文選題的背景和意義以及所涉及的原理進(jìn)行了闡述，并重點(diǎn)就客戶關(guān)系管理的歷史演變及關(guān)鍵客戶的國內(nèi)外研究情況進(jìn)行了綜述。大客戶管理(KeyCustomers Management，KCM)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，源于“大客戶營銷”這個(gè)概念。對于“大客

5、戶營銷”學(xué)派而言，其目標(biāo)是簡單并具事務(wù)性的活動(dòng)——盡可能銷售更多產(chǎn)品給企業(yè)現(xiàn)有的大客戶。關(guān)系營銷(Relationship Maketing)吸收了以往各種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又注重與新技術(shù)的結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的更有效管理。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品、完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者。關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷

6、發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長期良好的關(guān)系基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理的理論與實(shí)踐正是建立在兩個(gè)理論流派之上：關(guān)系營銷理論和大客戶管理理論。20世紀(jì)80年代，關(guān)系營銷理論的提出對全面理解建立與客戶良好關(guān)系的重要性有舉足輕重的地位，從而為客戶關(guān)系管理理念的出現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。實(shí)際上，大客戶管理、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理概念的核心均在于對客戶滿意的關(guān)注。客戶關(guān)系管理更多關(guān)注的是創(chuàng)造、發(fā)展和推進(jìn)與目標(biāo)客戶群中單個(gè)客戶的

7、良好關(guān)系。本文對大客戶管理、關(guān)系營銷以及客戶關(guān)系管理三項(xiàng)理論的聯(lián)系與不同進(jìn)行了闡述，由此歸納出從大客戶管理到關(guān)系營銷理論最終到客戶關(guān)系管理的理論脈絡(luò)與發(fā)展，以及客戶關(guān)系管理理論的研究現(xiàn)狀。 第二部分主要內(nèi)容為第二章，首先總結(jié)國外金融行業(yè)客戶管理的模式和在開發(fā)咨詢性營銷工具、整合金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)滿足客戶需要、創(chuàng)建適應(yīng)客戶需求的管理信息系統(tǒng)以及目前國外對關(guān)鍵客戶進(jìn)行群體細(xì)分的先進(jìn)模式等方面做了較為詳細(xì)的闡述。隨后對國外對客戶關(guān)系管理理論

8、的實(shí)踐成果與成功案例進(jìn)行了描述與分析，對中對我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM管理的啟示進(jìn)行了歸納。這是因?yàn)樵谶@個(gè)金融市場競爭極為激烈的時(shí)代，不管是批發(fā)市場還是零售市場，金融機(jī)構(gòu)最重要的關(guān)鍵就在于要了解客戶的需求。在用戶導(dǎo)向時(shí)代，客戶根據(jù)各自的需要選擇金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)成功地吸引客戶的關(guān)鍵不僅在于了解客戶的需求，還要挖掘出客戶的潛在需求，并加強(qiáng)針對這些需求的咨詢性營銷工具的開發(fā)和應(yīng)用。 第三部分由第四和第五章構(gòu)成，主要通過實(shí)證分析現(xiàn)在國內(nèi)商

9、業(yè)銀行在實(shí)施客戶關(guān)系管理的背景和現(xiàn)狀，分析我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理主要存在的問題和主要障礙?？蛻絷P(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM

10、應(yīng)用規(guī)劃，如中國工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長期來看，國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。但這些進(jìn)步離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長的路要走。 本文在最后對商業(yè)銀行在制定客戶關(guān)系管理的長期實(shí)施規(guī)劃、如何對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程實(shí)施變革、如何加強(qiáng)信息管理系統(tǒng)建設(shè)為客戶關(guān)系管理體