民俗文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷研究.pdf

1、本文將民俗文化產(chǎn)品定義為，對民俗文化資源進行單項或多項的綜合開發(fā)后形成的，體現(xiàn)民俗特色和風味的產(chǎn)品、服務以及相關(guān)體驗的組合。民俗文化事象由來已久，隨著消費心理變化、產(chǎn)品市場演變和體驗經(jīng)濟興起，特別是地方和城市自我營銷意識的加強、提升城市形象、增強城市競爭力要求的提高，現(xiàn)代民俗文化產(chǎn)品的整體開發(fā)和營銷日益走上經(jīng)濟前臺，而對民俗文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的理論研究也更為必要。 本文以民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷為主要內(nèi)容，全文約三萬五千字，共分

2、為六個部分。 第一部分緒論，首先提出本文的研究目標是從產(chǎn)品、服務及體驗組合的角度，定義民俗文化產(chǎn)品，并針對其特點，為民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，總結(jié)建立一個相對完整且可行的體系。在追蹤有關(guān)民俗義化產(chǎn)品開發(fā)營銷領(lǐng)域的研究動態(tài)基礎(chǔ)上，介紹本文的研究內(nèi)容、研究方法和結(jié)構(gòu)安排，最后提出本文研究的難點、條件和不足，并說明本文的主要創(chuàng)新在于以成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”的整體開發(fā)、打造和經(jīng)營為具體實例，闡述民俗文化產(chǎn)品組合、服務和體驗

3、的增值，說明民俗文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的一般規(guī)律。這一部分是對全文的總括，為下文的論述展開做了基本的鋪墊。 第二章民俗文化產(chǎn)品概論，主要是對民俗文化產(chǎn)品基本概念和特點的總體把握。民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化，它具有民族性、階層性、共通性、歷史性、地方性和傳承性等內(nèi)外部特征，并起到教育規(guī)范、娛樂調(diào)節(jié)等作用。結(jié)合營銷學中產(chǎn)品概念并不局限于具體載體，本文

4、將民俗文化產(chǎn)品定義為對民俗文化資源進行單項或是多項的綜合開發(fā)后形成的，體現(xiàn)民俗特色和風味的產(chǎn)品、服務以及相關(guān)體驗的組合。這是本文從民俗學和營銷學學科結(jié)合的角度提出的一個創(chuàng)新點。根據(jù)民俗事象的分類，可以對應物質(zhì)民俗、精神民俗和社會民俗的分類，開發(fā)出各種有形或者無形的產(chǎn)品及組合。 第三章民俗文化產(chǎn)品理論基礎(chǔ)?；仡櫫藗鹘y(tǒng)營銷理論及其觀念發(fā)展和基本成型的現(xiàn)代營銷體系，介紹了相關(guān)的服務營銷、體驗營銷和城市營銷觀念。其中對服務營銷和體驗營銷

5、的總結(jié)和回顧，正體現(xiàn)了本文對民俗文化產(chǎn)品是“體現(xiàn)民俗特色和風味的產(chǎn)品、服務以及相關(guān)體驗的組合”的定義。而城市營銷理論的提出和綜述，則是將民俗文化產(chǎn)品組合開發(fā)營銷提升到了一個提升城市形象和城市競爭力的高度，也是本文的一個創(chuàng)新之處。 第四章民俗文化產(chǎn)品開發(fā)，集中精力論述了如何將民俗文化資源開發(fā)利用為民俗文化產(chǎn)品。在開發(fā)過程中，要遵循堅持特色、產(chǎn)品服務和體驗有機組合、經(jīng)濟效益和社會效益并重及可持續(xù)發(fā)展的原則；注意現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計重心、營銷

6、方式和盈利模式的轉(zhuǎn)變。具體論述民俗文化產(chǎn)品開發(fā)時，本文以成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”為例，論述了民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的整個機制和過程：首先采用層次分析程序法(AnalyticHierarchyProcess)對資源進行分析，給產(chǎn)品的開發(fā)和管理提供科學依據(jù)，有效提高產(chǎn)品開發(fā)成功率。其次，從表現(xiàn)題材、材料工藝、外形包裝、產(chǎn)品服務、顧客體驗五個方面尋找突破口，來設(shè)計和創(chuàng)新具體民俗文化產(chǎn)品。最后，采取“官產(chǎn)學民媒”的開發(fā)機制后達到了良好的市

7、場反應。 第五章民俗文化產(chǎn)品營銷，以“錦里民俗休閑街”的實例貫穿始終，運用傳統(tǒng)營銷理論的框架體系，從分析營銷機會開始，具體包括歷史分析、宏觀環(huán)境分析、競爭合作分析以及SWOT分析。在消費者行為學理論指導下，通過對2004年全國旅游抽樣調(diào)查等統(tǒng)計資料的分析對比，進行“錦里民俗休閑街”的消費者心理和行為分析，并給出其決策過程模型。隨后，在清楚區(qū)分了休閑(1eisure)、游憩(recreation)和旅游(tourism)三個概念以

8、后，將“錦里民俗休閑街”所面向的消費者，劃分為居民、旅游者兩大類，其中旅游者又可根據(jù)其性質(zhì)劃分為休閑旅游和商務旅游兩大群體，兩者的差異在于營銷中的80-20現(xiàn)象。接下來，以旅游總?cè)舜我?guī)模大小、單位旅游者花費和停留時間三個指標衡量旅游者對經(jīng)濟的貢獻，選擇本地居民、休閑旅游者和商務旅游者為“錦里民俗休閑街”的目標市場。特別是重視對商務旅游者的研究，因為他們貢獻了更多的利潤。根據(jù)對目標市場的分析，“錦里民俗休閑街”確定了面向廣大市民建立日常休

9、閑放松的好去處、普遍爭取休閑旅游者展現(xiàn)三國文化川西民俗，以及重點進攻商務旅游者的定位策略。 在制定和傳播營銷決策部分中，本文首先對營銷組合理論有所回顧，并引入主題公園和街區(qū)開發(fā)中的“P&C系統(tǒng)”?！癙&C系統(tǒng)”是結(jié)合主題街區(qū)的運作特點和游客需求特點而建立的，它將運作導向的4P和顧客導向的4C糅合在一起，具體包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、顧客(Customer)、成

10、本(Cost)、便利性(convenience)和溝通(Communication)八大要素。這種組合主要基于當今顧客導向觀念的不足，從完善和提高的角度出發(fā)進行有效整合。本文通過對“錦里民俗休閑街”街面布局、經(jīng)營種類、商家服務、促銷活動和配套設(shè)施的詳細梳理和分析，論述了其營銷活動。 綜觀“錦里民俗休閑街”的案例，民俗文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷，是一個長期的過程，而不只是一個開發(fā)項目，在一次開發(fā)和首期營銷規(guī)劃以后更要注重實施管理和控制，特

11、別是不斷完善開發(fā)和營銷的機制，建立較為穩(wěn)定的制度，并在實踐中反饋改進。因此，本文最后第六部分結(jié)語，針對實踐中現(xiàn)實問題的小結(jié)提出了民俗文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷的展望和建議。 民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)和營銷具有非常強的現(xiàn)實性和差異性，而且總體理論研究進度落后于實踐發(fā)展。并且，從營銷的角度來說，由于營銷管理的總體理論框架已經(jīng)相當成熟，要想在其中進行理論演繹，并形成一個能夠具有普遍適應性和實用性的民俗文化產(chǎn)品開發(fā)營銷體系，還是具有相當?shù)碾y度。

12、 首先，民俗文化產(chǎn)品相關(guān)概念和基礎(chǔ)理論的研究尚需深入，如何將無形的民俗特色真正轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)品以及與之相配合的服務和體驗，并獲取收益，還是需要解決的問題。 其次，民俗文化產(chǎn)品、服務和體驗的組合，是一個復雜的系統(tǒng)，各種要素、條件、特別是其相互作用通常難以把握。不過目前實際中，對城市營銷的研究正是現(xiàn)在城市發(fā)展的熱點，各地紛紛進行有關(guān)的實踐活動，這也帶動了學界的密切關(guān)注。當然成都市本身的實踐已經(jīng)走到了全國的前列，這對本文是一個有利的

13、條件。 本文試圖對整個民俗文化產(chǎn)品的整體組合進行深入地整理和挖掘，并重點集中于民俗文化產(chǎn)品組合的市場開發(fā)和營銷，力求從理論和實踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，得到具有實踐指導意義的結(jié)論。由城市營銷角度研究民俗文化產(chǎn)品，將民俗文化產(chǎn)品視為一種城市產(chǎn)品組合，而不單單是一種具象的物質(zhì)產(chǎn)品載體，也是對相關(guān)理論的一種創(chuàng)新應用。同時，全文緊密聯(lián)系成都市武侯祠博物館“錦里民俗休閑街”的實例，廣泛采用比較研究的方法，側(cè)重于民俗產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的比較，詳細分析“