[學習]房地產項目投資分析

1、房地產項目投資分析,房地產市場細分、目標市場選擇與定位,第一節(jié) 定位的必要性,為什么要定位？ 產品過剩 競爭激烈的市場 信息爆炸的社會,第一節(jié) 定位的必要性,什么是定位？ 定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。,第一節(jié) 定位的必要性,定位的步驟 選擇

2、目標市場——對什么人定位 認識產品——拿什么定位 分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里？ 產品差異化——建立定位的立足點 定位的類型選擇——對競爭的基本態(tài)度 對企業(yè)整體進行定位的策略 對產品進行定位的策略 定位的溝通,第二節(jié) 房地產市場細分,一、市場細分內涵及作用

3、 注意：市場細分不是對產品進行分類，而是對顧客的需要和欲望進行分類，以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備” ●有利于發(fā)現市場機會 ●有利于實施營銷組合 ●有利于組織生產（或服務） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促進銷售 ●有利于提高聲譽,第二節(jié) 房地產市場細分,二、市場細分依據 ●地理環(huán)境因素

4、 ●人口因素 ●心理因素 ●行為因素,第二節(jié) 房地產市場細分,市場細分各種變量及典型分類表：,第二節(jié) 房地產市場細分,市場細分各種變量及典型分類表（續(xù)表）,第二節(jié) 房地產市場細分,三、市場細分程序 ●審查房地產產品需求的異質性 ●認定整體市場的地域范圍，界定市場容量 ●分析購房者購買的偏好（特征、價格-質量偏好、功能偏好、購買習慣） ●確認細分市場（細分市場個數、各細分市場主要

5、特征、命名）,第二節(jié) 房地產市場細分,四、細分市場評估 ●可計量性——市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。 ●可進入性——該細分市場能否易于進入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達到？ ●規(guī)模性——該細分市場應具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。,第二節(jié) 房地產市場細分,細分市場有效性評估表,第二節(jié) 房地產市場細分,思考： 1、開發(fā)商要開發(fā)一個占地10公頃的住宅項目，擬選擇“白領”和“頂級富豪” 兩

6、個細分市場進入是否可行？如果無效，該如何調整？ 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點，對他們進行市場細分應使用什么變量標準？,第二節(jié) 房地產市場細分,購房者的九種心理——你能滿足幾個？,第二節(jié) 房地產市場細分,房地產市場細分的方法 ●第一輪市場細分 針對房地產市場總的供求關系而進行，以確定擬投資商品房的性質（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位

7、（城市、地區(qū)）而進行的。 ●第二輪市場細分 是針對消費者而進行的，以確定擬投資商品房的市場定位。 ●第三輪市場細分 在初步擬訂了細分市場后進行的。調研的焦點是顧客的消費偏好，消費行為及其他個性特征。,第三節(jié) 房地產目標市場選擇,目標市場概述 目標市場就是企業(yè)決定進入的那個市場，即企業(yè)經過市場細分，以及對細分市場評估

8、以后，決定以相應的商品和服務去滿足那種特定需要和服務的顧客群。,第三節(jié) 房地產目標市場選擇,影響目標市場選擇的主要因素 ●市場規(guī)模 ●資源條件 ●環(huán)境條件 ●盈利性因素 ●風險性因素 ●政策性因素,第三節(jié) 房地產目標市場選擇,目標市場選擇程序 要注意的問題： ●市場研究十分重要 ●目標市場的選擇

9、是一個不斷深化，反復修正的過程 ●評估與分析（可行性研究）貫穿于始終 案例： 祁福新村、恒荔灣畔等項目目標市場的調整,第四節(jié) 房地產市場定位,房地產項目市場定位 市場定位是指目標市場產品的定位，是依據市場細分及目標市場的選擇，針對目標消費群體對產品屬性、特征、功能的需求，強有力地塑造產品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領市場的過程。 房地產項

10、目的市場定位是指根據目標市場的需求特征對項目產品特征作出的具體規(guī)定。,第四節(jié) 房地產市場定位,房地產項目市場定位 一、房地產項目市場定位的內容 ●項目功能屬性定位 ●項目經營屬性定位 ●項目市場屬性定位 ●項目價格屬性定位 ●項目規(guī)劃設計定位 ●建筑與結構設計定位 ●開發(fā)與建設方案定位 ●其

11、他：如主要競爭性策略、賣點設計等等,第四節(jié) 房地產市場定位,二、房地產項目市場定位案例 功能上考慮： 深圳星海名城，占地83萬平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)” 廣州奧林匹克花園，“運動健康社區(qū)” 思考： 功能元素太多，怎么辦？ 商住樓的尷尬 “一個都不能少”？VS 合并與放棄 定位就意味著犧牲,第四節(jié) 房地產市場定位,形象上考慮： 清華坊——

12、大量采用中國民居建筑符號，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整個院區(qū)既富有深厚的文化底蘊和清晰的歷史文脈，又不失現代感和舒適感。,二、房地產項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產市場定位,形象上考慮： 新理想華庭——江景豪宅，凸顯金玉之氣 、王侯之氣,二、房地產項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產市場定位,形象上考慮： 東方新世界——服務天河、開發(fā)區(qū)白領的理想居所。交通便利、配套齊，設計采用現代風格元素,二、房地產項目市場定位案

13、例,第四節(jié) 房地產市場定位,如果迷路了，我希望是在托斯卡納……,二、房地產項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產市場定位,要讓顧客產生這樣的聯想,二、房地產項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產市場定位,板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個樓盤的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個五星級的家” 星河灣：“一個心情盛開的地方” 南國奧園：“生活就像高爾夫” 錦

14、繡香江：“居住與世界同步” 雅居樂：“體驗國際化生活”,二、房地產項目市場定位案例,第四節(jié) 房地產市場定位,三、房地產項目差異化定位的選擇開發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂社區(qū)（富力東堤灣）、運動社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）園林設計差異化（江南園林還是歐式園林）產品設計差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯排別墅、疊拼別墅、

15、獨立別墅）定價策略差異化（低開高走、小步慢跑）銷售渠道、促銷手段上的差異化管理服務差異化,第四節(jié) 房地產市場定位,（二）房地產項目市場定位的基本程序 第一階段：項目市場屬性定位： 市場研究→一般投資機會分析→市場細分→目標市場選擇→消費群體定位→消費偏好研究→承受能力分析第二階段：項目功能屬性定位： 市場研究→具體項目投資機會分析→項目地址選擇→項目使用性質定位→項目

16、地塊環(huán)境分析→項目主要功能定位第三階段：項目產品屬性定位： 市場研究→環(huán)境分析→目標市場分析→消費偏好分析→項目規(guī)劃設計要點→項目建筑設計及結構設計要點→成本與價格定位第四階段：項目經營屬性定位： 市場研究→項目投資估算→項目投資組合設計----經營方案（營銷方案）策劃→項目開發(fā)建設方案策劃→項目投資融資方案策劃,第四節(jié) 房地產市場定位,房地產項目市場定位 （三）房地產項目市場定位