[教育]戰(zhàn)略營(yíng)銷與廣告策劃

1、方法比知識(shí)重要 戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法,,2,綜 述,營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。,,3,綜 述,我 們大家都知道，廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來(lái)看待，而不僅僅以廣告的眼光來(lái)進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說(shuō)了要以市場(chǎng)的眼光來(lái)做廣告，今天我會(huì)試著用廣告的思維

2、來(lái)解讀營(yíng)銷策劃。所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：,,方法比知識(shí)重要！,,5,我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來(lái)討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，考慮問(wèn)題方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題“你在說(shuō)什么并不那么重要，重要的是你在對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，廣告界的人士可能會(huì)這樣：“你在說(shuō)什么并不那么重要，重要的是你在怎么說(shuō)”,6,,為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變

3、化的需要，營(yíng)銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！ 今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的方法，并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。在介紹這個(gè)方法之前，我們有必要再簡(jiǎn)略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。,7,,Strategy is a blueprint of all th

4、e important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,8,,Strategic management is the proce

5、ss whereby managers establish an organization’s long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and un

6、dertake to execute the chosen action plans.,9,,戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷決策的能力，在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！,10,,公司戰(zhàn)略計(jì)劃,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃,11,公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu),12,Developing a clear concept and vision of “who

7、weare and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needswill we serve?” and “What is our business and what will it be?”,,,,,13,Translating the chosen strategic mission i

8、nto specificmeasurable performance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organization’sactivities.,,,,14,Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be

9、 pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in.,,,,15,A detailed blueprint indicating the direction and strat

10、egythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.,,,,16,,這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來(lái)一些好處，這些好處包括：對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)總體上

11、增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì),17,在策劃的過(guò)程當(dāng)中，我們常說(shuō)框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說(shuō)圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來(lái)的方法，具有綱舉目張的作用。今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開(kāi)討論，同時(shí)通過(guò)這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)（MISSION）、目標(biāo)（OBJECTIVES

12、）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）,規(guī)范思維：模塊式思維方式,,19,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),組織結(jié)構(gòu),計(jì)劃控制與評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制

13、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,20,品牌計(jì)劃： 公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，然而，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確

14、定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,21,品牌任務(wù)： 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下：組織的總目標(biāo)產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,22,,哈佛商

15、學(xué)院的任務(wù)：“影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：“對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”,23,品牌目標(biāo)：定性和定量 市場(chǎng)地

16、位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測(cè)量的（MEASURBLE）、可達(dá)到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實(shí)的（REALISTIC）和時(shí)間（TIME）,SMART：具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,24,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：

17、 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)

18、有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,25,業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)

19、際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,26,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)

20、劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),組織結(jié)構(gòu),計(jì)劃控制及評(píng)估,營(yíng)銷預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,27,營(yíng)銷審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來(lái)的內(nèi)部和外部因素。,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,28,環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治

21、因素經(jīng)濟(jì)因素和力量社會(huì)文化因素和力量技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,29,內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中SW

22、OT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,30,目標(biāo)消費(fèi)者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的購(gòu)買行為怎樣哪些因素影響購(gòu)買和選擇,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客

23、和競(jìng)爭(zhēng)審核,,31,鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：,確實(shí)有效見(jiàn)效快口味好服用方式簡(jiǎn)單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到易吸收無(wú)激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷見(jiàn)到廣告長(zhǎng)得高長(zhǎng)牙快增加骨密度長(zhǎng)的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開(kāi)方朋友建議,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,32,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,,競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)有多激烈什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí),這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),33,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,

25、營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),組織結(jié)構(gòu),計(jì)劃控制及評(píng)估,營(yíng)銷預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,34,,SWOT分析,事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以SWOT分析是營(yíng)銷審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分。常常說(shuō)有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即

26、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。我們必須知道如何從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析。,35,,,,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,SWOT分析,36,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得

27、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,37,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷。,38,一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，

28、但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,39,市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過(guò)識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上

29、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,40,不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需

30、要。,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,41,,,通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,42,在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過(guò)營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到

31、正確了解的過(guò)程被稱為定位。定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,43,定位方式：,使用者需求定位購(gòu)買者需求定位使用者行為定位購(gòu)買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,44,,,,,,,,品牌定位,產(chǎn)品,價(jià)格,終端,消費(fèi)者,宣傳,心理,,,,,,,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,45,,按現(xiàn)有消費(fèi)者定位,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),

32、市場(chǎng)定位,,46,,為獲得新的消費(fèi)者再定位,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,47,,創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,48,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),組織結(jié)構(gòu)

33、,控制和評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,49,目標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。,這里談到的仍是方法問(wèn)題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式：產(chǎn)

34、品周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣,50,目標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,產(chǎn)品周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期,51,這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣,目標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,52,,未來(lái)相對(duì)市場(chǎng)份額,未來(lái)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率,波士頓矩陣：,目

35、標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,53,可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)，我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的”,可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。,可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同,目標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,54,可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑：,消費(fèi)需求研究,產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位,可

36、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,,目標(biāo)設(shè)定,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,,55,一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,“一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。在營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略,56,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目

37、標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,57,營(yíng)銷組合計(jì)劃,營(yíng)銷組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說(shuō)的“4P”,58,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審

38、核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,59,銷售預(yù)測(cè),,對(duì)總市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“市場(chǎng)預(yù)測(cè)”對(duì)某個(gè)公司的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫“

39、銷售預(yù)測(cè)”市場(chǎng)總規(guī)模各種品牌的銷售量對(duì)公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析,60,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,

40、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,61,營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),職能型：其職能的分配建立在各部門所需進(jìn)行的活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。如采購(gòu)、銷售、促銷、分銷等。產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織 每一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類，每一個(gè)品牌也由專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)。營(yíng)銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對(duì)某一類型的顧客。,62,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,

41、選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控 制,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,63,控制及評(píng)估,高層管理人員希望對(duì)與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)的活動(dòng)也制定出詳細(xì)的計(jì)劃，以便提供一個(gè)能起到主要控制機(jī)制作用的計(jì)劃。使得公司的行為在時(shí)間上相一致證明花費(fèi)在營(yíng)銷活動(dòng)

42、上的費(fèi)用是合理的提供一個(gè)營(yíng)銷的設(shè)想和市場(chǎng)狀況的摘要對(duì)組織的營(yíng)銷能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察,64,品牌計(jì)劃,任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義,,營(yíng)銷審核,環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核,,SWOT分析,目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位,,目標(biāo)設(shè)定,營(yíng)銷組合計(jì)劃,識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑,銷售預(yù)測(cè),營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),控制及評(píng)估,預(yù)算,預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),預(yù)測(cè),營(yíng)銷信息系統(tǒng),,計(jì) 劃 控