廣告營(yíng)銷與策劃

1、?廣告策劃的主體廣告策劃的主體?廣告策劃的對(duì)象廣告策劃的對(duì)象?廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)?廣告策劃的方法廣告策劃的方法?廣告策劃的結(jié)果廣告策劃的結(jié)果?對(duì)策劃的不同理解?決策說(shuō)：針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。是戰(zhàn)略決策，是科學(xué)的、決策說(shuō)：針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。是戰(zhàn)略決策，是科學(xué)的、合理的有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。合理的有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。?程序說(shuō)：一種程序，執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作程序說(shuō)：一種程序，執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必

2、要的準(zhǔn)備動(dòng)作?思維說(shuō)：一種運(yùn)用腦力的理性行為思維說(shuō)：一種運(yùn)用腦力的理性行為?管理說(shuō)：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制管理說(shuō)：根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案。告計(jì)劃方案。?廣告策劃與廣告計(jì)劃廣告策劃與廣告計(jì)劃?1.1.廣告策劃活動(dòng)過(guò)程上的異同廣告策劃活動(dòng)過(guò)程上的

3、異同?策劃：全局性的、整體性的、動(dòng)態(tài)的策劃：全局性的、整體性的、動(dòng)態(tài)的?計(jì)劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。計(jì)劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。?2.2.廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系?策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等告媒體選擇、廣告效果評(píng)估等?3.3.二者呈現(xiàn)的結(jié)果二者呈現(xiàn)的結(jié)果?策劃：廣告策劃書

4、策劃：廣告策劃書?計(jì)劃：可以是獨(dú)立文件，也可以是策劃書的一部分計(jì)劃：可以是獨(dú)立文件，也可以是策劃書的一部分?4.4.二者互為前提和結(jié)果二者互為前提和結(jié)果?第二節(jié)第二節(jié)廣告策劃的地位與作用廣告策劃的地位與作用?1.1.廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分?2.2.廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心性的重要地位廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心性的重要地位?廣告策劃是于廣告調(diào)查之后的第二個(gè)環(huán)節(jié)，卻是首要環(huán)節(jié)。廣告策劃

5、是于廣告調(diào)查之后的第二個(gè)環(huán)節(jié)，卻是首要環(huán)節(jié)。?廣告策劃是核心環(huán)節(jié)廣告策劃是核心環(huán)節(jié)?廣告策劃是貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)廣告策劃是貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)?廣告策劃需要多部門協(xié)作。廣告策劃需要多部門協(xié)作。?廣告策劃的作用廣告策劃的作用?1.1.廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃使廣告活動(dòng)更加科學(xué)、規(guī)范?2.2.廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化廣告策劃使廣告在市場(chǎng)中的作用日趨強(qiáng)化?3.3.廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃提高

6、了廣告業(yè)的服務(wù)水平?第三節(jié)第三節(jié)廣告策劃的特征與原則廣告策劃的特征與原則?一、廣告策劃的特征一、廣告策劃的特征?目的性目的性?整體性整體性?程序性程序性?動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性?操作性操作性MeasurementMeasurement評(píng)價(jià)）評(píng)價(jià)）?廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。?四、社會(huì)學(xué)與廣告策劃四、社會(huì)學(xué)與廣告策劃?廣告受社會(huì)文化的制約，反過(guò)來(lái)影響社會(huì)文化廣告受社會(huì)文化的制

7、約，反過(guò)來(lái)影響社會(huì)文化?1.1.社會(huì)文化對(duì)廣告的制約社會(huì)文化對(duì)廣告的制約?2.2.廣告對(duì)流行的作用廣告對(duì)流行的作用?A.A.促使流行產(chǎn)生促使流行產(chǎn)生?B。促進(jìn)流行普及。促進(jìn)流行普及?C。消退流行。消退流行?五、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃五、消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃?消費(fèi)者自身特征為目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象提供依據(jù)。消費(fèi)者自身特征為目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象提供依據(jù)。?消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)為訴求重點(diǎn)和訴求方法提供依據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)為訴求重點(diǎn)和訴求方法提

8、供依據(jù)?消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為抓住促銷機(jī)會(huì)點(diǎn)提供依據(jù)消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為抓住促銷機(jī)會(huì)點(diǎn)提供依據(jù)?消費(fèi)者習(xí)慣、興趣、常用語(yǔ)為廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意提供了素材。消費(fèi)者習(xí)慣、興趣、常用語(yǔ)為廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意提供了素材。?廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為反作用廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為反作用?廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念。廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念。?喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到得需求或者新的需求。喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到得需求或者新的需求。?可以使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為可以使消費(fèi)

9、者改變購(gòu)買行為?六、整合營(yíng)銷傳播與廣告策劃六、整合營(yíng)銷傳播與廣告策劃?整合營(yíng)銷，指企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)為主軸，非營(yíng)銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、整合營(yíng)銷，指企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)為主軸，非營(yíng)銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷相配合，以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷相配合，以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。?包括企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作、內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作、外部營(yíng)銷運(yùn)作等，也包括廣告、包括企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作、內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)作、外部營(yíng)銷運(yùn)作等，也包括廣告、促銷及公

10、共關(guān)系的組合。促銷及公共關(guān)系的組合。?整合營(yíng)銷傳播（整合營(yíng)銷傳播（integratedintegratedmarketingmarketingcommunicationsIMCcommunicationsIMC）?又稱新廣告（又稱新廣告（newnewadvertisingadvertising）?核心思想是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)一元化，即一方核心思想是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)一元化，即一方面把廣告、人員推銷

11、、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、面把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、CICI、包裝、新、包裝、新媒體都涵蓋到廣告活動(dòng)范圍中去，另一方面使企業(yè)將統(tǒng)一的傳播咨詢通媒體都涵蓋到廣告活動(dòng)范圍中去，另一方面使企業(yè)將統(tǒng)一的傳播咨詢通過(guò)不同的渠道、利用不同的方式反復(fù)不斷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。也稱為過(guò)不同的渠道、利用不同的方式反復(fù)不斷的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。也稱為“用同一種聲音說(shuō)話用同一種聲音說(shuō)話”。?整合營(yíng)銷傳播的實(shí)用性整合營(yíng)銷傳播的實(shí)用性?

12、1.1.對(duì)廣告主的實(shí)用性對(duì)廣告主的實(shí)用性?2.2.對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性?3.3.對(duì)廣告公司的實(shí)用性對(duì)廣告公司的實(shí)用性?4.4.對(duì)廣告策劃的改變對(duì)廣告策劃的改變?在觀念上的改變（從局部到整體、從單打獨(dú)斗到協(xié)調(diào)一致、從企業(yè)導(dǎo)向在觀念上的改變（從局部到整體、從單打獨(dú)斗到協(xié)調(diào)一致、從企業(yè)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向）到顧客導(dǎo)向）?廣告策劃內(nèi)容上的改變廣告策劃內(nèi)容上的改變?廣告策劃執(zhí)行上的改變廣告策劃執(zhí)行上的改變?七、客戶關(guān)系管理與廣告策劃七、客戶