互文性理論與廣告翻譯

1、2009年第11期(總第71期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化THEBORDERECONOMYANDCULTURENo112009GemnLNo71互文性理論與廣告翻譯張紅(哈爾濱師范大學(xué)西語學(xué)院，哈爾濱150080)摘要：在信息時代，廣告無處不在，隨著國際交流的日益頻繁，廣告翻譯已成為不同語言翻譯中不可忽視的問題?；ノ男岳碚撛挥糜谖膶W(xué)領(lǐng)域，但在當(dāng)今它也同樣適用于實用文本，例如廣告文本及其翻譯的研究；它為廣告的翻譯理論與實踐提供了新的策略和視角。關(guān)鍵

2、詞：互文性理論；廣告；廣告翻譯中圖分類號：JOl文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：16725409(2009)11006502一、互文性理論互文性理論是在西方結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思潮中產(chǎn)生的一種文本理論。這一概念是法國后結(jié)構(gòu)主義文藝批評家朱莉婭克里斯蒂娃(JuliaKriste—va)于1969年出版的《符號學(xué)》一書中首先提出的，意在更廣泛的意義上探討語言、文化的關(guān)聯(lián)性。她宣稱任何文本都是對其他文本的吸收與變形。克里斯蒂娃曾說：“每一個文本把它自

3、己建構(gòu)為一種引用語的馬賽克；每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造?！笨死锼沟偻迣ノ男岳碚摰囊粋€重要貢獻(xiàn)是她提出了這樣一個觀點：互文性的引文從來就不是單純的或直接的，而總是按某種方式加以改造、扭曲、錯位、濃縮或編輯，以適合講話主體的價值系統(tǒng)。另一位對互文性理論有所貢獻(xiàn)的先行者，是T8艾略特。他早就以調(diào)侃的口吻說過：“小詩人借，大詩人偷?！边@種“偷”是指文本在“互文性的鏡子”里的相互反映，最明顯的例子就是艾略特本人的《荒原》。他認(rèn)為一位

4、詩人的個性不在于他的創(chuàng)新，也不在于他的模仿，而在于他把一切先前文學(xué)囊括在他的作品之中的能力，這樣，過去與現(xiàn)在的話語同時共存。他說：“我們常常會發(fā)現(xiàn)：在他的作品中，不僅最好的部分。而且最具有個性的部分都是他前輩詩人最有力地表明他們的不朽的地方?！被ノ男圆粌H指一部作品在立意、藝術(shù)手法等方面受到其他作品的影響，而且指明顯仿擬前人辭句和典故的現(xiàn)象?；ノ男岳碚摬粌H僅注重文本形式之間的相互作用和影響，而且更注重文本內(nèi)容之間的相互作用和影響。由于文化

5、差異，這些互文性的關(guān)聯(lián)往往比較難以為另一文化體系的讀者知曉，因此它們成為語際轉(zhuǎn)換的“超語言因素”和理解的障礙。譯者若沒有把握住互文性，就會造成誤譯?；ノ闹干婵煞譃槿悾旱谝活愂谴嬖谟谖谋局畠?nèi)的互文關(guān)系(內(nèi)互文性intratextuality)；第二類是存在于不同文本之間的3∈系(外互文性extratex—tuality)；第三類是通過滑稽模仿提出相反觀點的反互文性指涉(eontratextuality)。由于廣告吸收和轉(zhuǎn)化了文學(xué)文本的藝

6、術(shù)形式或語言，是文本之間的關(guān)系，廣告中體現(xiàn)的是外互文性指涉。盡管互文性的概念來源于文學(xué)批評和文化研究，但近年來也越來越多地應(yīng)用于其他領(lǐng)域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運用。重點闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象。二、互文性與廣告語廣告一詞源自拉丁語，是“引起注意”的意思。廣告，亦即廣而告之，目的在于給目標(biāo)對象留下深刻印象，以激起人們的購買欲望。廣告中的語言豐富多彩，為達(dá)到吸引消費者，令其感到既熟悉又有耳目一新

7、的感覺，常引經(jīng)據(jù)典或引用詩歌等。因此廣告與文學(xué)作品或詞語句篇達(dá)成互文關(guān)系。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費者進(jìn)行思考，產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，實施有效傳播廣告的目的。在廣告口號中，引用、典故、／t3擬是最常用的三種互文手法：引用(citationsandquotations)，即直接引用前文本；典故(allusion)，即在文本中使用出自圣經(jīng)、歷史故事、神話、民間傳說、宗

8、教故事及經(jīng)典作品等等之中的原型；仿擬(parody)，即故意模仿現(xiàn)成的語言形式(如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等)，形成新的詞語句篇。例1：仁者近山，智者近水(房屋銷售廣告)這則廣告采用了互文中的“典故”及“仿擬”，是一則房屋開發(fā)公司仿擬引用孔子的話做的廣告語。實際上，在《論語》中，其原文本是“仁者樂山，知者樂水”(Thewisemandelightsin收稿日期：20090518作者簡介：張紅(1983一)，女，黑龍

9、江蘭西人，碩士研究生，從事英語語言文學(xué)翻譯學(xué)研究。BIANJIANGJINGJIYUWENMI65lr———1萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2009年第11期TheBon|erEconomyAndCultureNa11，2009water，theGoodmandelightsinmountains)，廣告設(shè)計者對此進(jìn)行了仿擬，變成了“仁者近山，智者近水”。廣告對于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往，背后連綿起伏、蒼

10、翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。廣告語勾起了人們強烈的購房欲望，廣告的目的因此達(dá)到。例2：Notallca／8arecreatedequal這是日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在美國市場促銷產(chǎn)品時所用的廣告。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中的“Aumenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的men改為ear8來突出廣告訴求的目標(biāo)。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽

11、車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。例3：Lovemetender，lovemeLrtle這則廣告是綠丹蘭系列化妝品在美國市場上的廣告語，直接引用了美國人喜愛的鄉(xiāng)村民謠“Lovemetender，lovemetrue”，文化色彩濃厚，迅速拉近了與美國消費者的距離，也打開了美國市場。從上述廣告語實例中可以看出，在廣告

12、中巧妙地運用互文因素，可以激發(fā)人們記憶存儲中熟悉的文本和己有的文化知識，并引起受眾的聯(lián)想和共鳴，同時，又能夠幫助記憶和傳播，所以具有不可低估的注意價值和記憶價值。由于這個聯(lián)想過程是通過將讀者的注意力集中到與廣告內(nèi)容相關(guān)的其他內(nèi)容而完成的，它激發(fā)了消費者諸如文學(xué)或音樂方面的聯(lián)想，使人們對廣告及其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感和親切感，因此也就更容易記住該種產(chǎn)品?？梢韵胂?，如果將互文性原理應(yīng)用于廣告翻譯中，定可收到意想不到的表達(dá)效果和促銷效果?？?/p>

13、見在廣告中巧妙地應(yīng)用互文手法，可激活人們記憶中已有的文化知識，引起他們的聯(lián)想，增強廣告的影響力和吸引力，促使人們購買該商品，同時也使廣告的創(chuàng)作更具發(fā)展空間。三、互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用眾所周知，廣告的目的就是推銷產(chǎn)品，使消費者有意愿購買該產(chǎn)品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч?，廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是功能對等基礎(chǔ)上的等效原則。也就是說澤者應(yīng)在翻譯中從事再創(chuàng)作，發(fā)揮自己的主觀能動性，創(chuàng)作出合適的廣告，力求達(dá)到吸引消費者、推銷產(chǎn)品的最佳效果。另外，廣告語言

14、的目的和功能也決定了廣告翻譯必須以目的語消費者為中心，投消費者之所好，以促成他們購買廣告所推銷的商品或服務(wù)。所以，就廣告翻譯而言，“忠參考文獻(xiàn)：實”并不是第一性的。我們可以說，互文性原理是可以用來幫助譯者滿足這些要求的。在廣告翻譯中，當(dāng)源語文化與目的語文化發(fā)生沖突時，譯者應(yīng)該有充分的互文意識，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，避消費者所忌。一個成功的譯例就是法國著名香水Poison的中文譯名。例4：Poison(百愛神)“Poison”是“毒藥”的意思。

15、在西方人心目中，這是一個獨辟蹊徑、新奇而又刺激的商品名稱。公司在促銷中是這樣宣傳的：這種香水十分高貴，女士用了它，會更加嫵媚艷麗，男人會更加瘋狂地追求，神魂顛倒，而女人就成了“禍水”。西方受眾看了這樣的宣傳，會不由得想到古希臘神話中引起了十年特洛伊戰(zhàn)爭的絕世美女海倫，甚至也會聯(lián)想起名劇《羅密歐與朱麗葉》中朱麗葉為了愛情而服毒的凄美故事。這種宦傳大大刺激了女性受眾的好奇心，因此獲得了極大的成功。但商標(biāo)名的澤者清楚地認(rèn)識到，“毒藥”在中國文

16、化中并沒有這種特別的含義，不能引起受眾對應(yīng)的互文聯(lián)想，按字面意思直譯只會適得其反，于是根據(jù)該商標(biāo)的讀音，選擇了一個能被中國受眾接受的譯名“百愛神”。例5：Theonlythingwedidn’timprovewastheroad(萬事俱備，只看路況)這是一種日本車的廣告語。該譯文仿擬了“萬事俱備，只欠東風(fēng)”的成語，仿佛廠家就是運籌帷幄、神機妙算的諸葛亮，一切都為顧客考慮，從而夸張地指出該車無可挑剔的完美性。如果只是將原廣告直譯為“我們唯

17、一沒有改進(jìn)的只有道路”，收到的效果肯定望塵莫及。例6：Sacrificenothing(一無失處)這則奔馳汽車的廣告從反面翻譯，從“一無是處”到“一無失處”，反而加強了效果，吸引了人們的注意。在惜時如金、廣告如潮的現(xiàn)代社會，廣告語若蒼白無力，是很難引起消費者注意的。因此，廣告商往往為了標(biāo)新立異而挖空心思，真可謂是“語不驚人死不休”。所以譯者在翻譯中應(yīng)盡可能地利用目的語文化和語言中的互文因素，借助有獨特創(chuàng)意的表現(xiàn)手段，追求廣告譯文的新、奇

18、、美，從而引起消費者的注意。從以上的廣告譯例可以看出：在廣告翻譯中，靈活運用源語和目的語文化和語言形式中的互文因素是完全可行的。不僅能夠彌補廣告翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且易引起強烈的共鳴，從而推動產(chǎn)品的銷售，其應(yīng)用效果是肯定的。所以，筆者認(rèn)為，互文性開拓了廣告翻譯的新思路，為廣告翻譯的研究提供了新的方法。[1]何曉喜語用等效原則和廣告翻譯[J]晉中師范專科學(xué)校學(xué)報，2000(2)[2]楊全紅漢英廣告翻譯的一個