基于利益相關(guān)者的品牌治理研究.pdf

1、隨著世界范圍內(nèi)買方市場(chǎng)趨勢(shì)的持續(xù)增強(qiáng)，顧客的自主購(gòu)買能力逐步提升，公司間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，構(gòu)建良好品牌形象成為形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，利益相關(guān)者不但是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵資源，還對(duì)保障品牌健康發(fā)展具有重要作用。因此，以維護(hù)利益相關(guān)者品牌共建為目的的品牌治理成為當(dāng)前實(shí)現(xiàn)品牌健康與可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在我國(guó)，品牌治理獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而值得注意的是，我國(guó)品牌治理在演進(jìn)的過程中，卻缺乏良性思考與指導(dǎo)，致使在品牌共建行

2、為中承擔(dān)不同責(zé)任的角色發(fā)展失調(diào)，短期內(nèi)能夠帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的利益相關(guān)者得到優(yōu)先發(fā)展，而承擔(dān)監(jiān)督和約束職能的利益相關(guān)者卻時(shí)常被公司選擇性忽略，出現(xiàn)了大量以品牌健康換取短期品牌價(jià)值的不良發(fā)展模式。這一問題同樣困擾著東、西方的學(xué)者，并推動(dòng)品牌治理成為品牌研究領(lǐng)域的前沿與熱點(diǎn)。目前品牌治理研究主要集中在三個(gè)方面，促使利益相關(guān)者參與品牌治理的原因是什么？如何提升利益相關(guān)者在品牌治理中的表現(xiàn)？品牌治理的效果又該怎樣衡量？
　　帶著這三個(gè)問題，

3、本文對(duì)品牌治理展開研究，以利益相關(guān)者參與品牌治理的影響因素為切入點(diǎn)，以品牌治理的深化過程為導(dǎo)向，通過品牌治理融入度衡量品牌治理的實(shí)施效果，形成了貫穿品牌治理形成、發(fā)展與測(cè)量的研究邏輯思路。并通過經(jīng)濟(jì)學(xué)范式分析、博弈模擬等方法較為系統(tǒng)對(duì)品牌治理進(jìn)行分析，形成本文研究框架，具體步驟如下:
　　首先，對(duì)影響利益相關(guān)者參與品牌治理的因素進(jìn)行探索，該類因素是形成品牌治理的基礎(chǔ)，也是品牌治理研究的起點(diǎn)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了品牌

4、治理的參與機(jī)制，將品牌共建過程簡(jiǎn)化為由公司與利益相關(guān)者共同參與的生產(chǎn)過程，將品牌治理視為保障該生產(chǎn)過程的制度，以最優(yōu)生產(chǎn)與公平分配為線索，通過引入柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產(chǎn)函數(shù)與心理契約理論構(gòu)建基于利益相關(guān)者的品牌治理參與模型，并推導(dǎo)出利益相關(guān)者參與品牌治理活動(dòng)的心理預(yù)期函數(shù)。根據(jù)利益相關(guān)者的心理預(yù)期，結(jié)合實(shí)地訪談的采訪結(jié)論，最終提取了六個(gè)品牌治理參與因素，分別是交流環(huán)境、物質(zhì)激勵(lì)、品牌情感、活動(dòng)樂趣、宣傳能力以及勞

5、動(dòng)成本。同時(shí)根據(jù)分析過程中，利益相關(guān)者在品牌治理中訴求的差別，將利益相關(guān)者分為備用型、奉獻(xiàn)型、權(quán)益型與伙伴型四類。
　　其次，在借鑒品牌社群理論研究成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性提出了品牌治理融入度的概念，將其定義為公司與利益相關(guān)者在品牌治理過程中完成自己所承擔(dān)責(zé)任與義務(wù)的程度，根據(jù)參與者在品牌治理中的融入表現(xiàn)衡量品牌治理的效果。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)品牌共建與治理機(jī)制的分析，通過品牌擁有公司與其他利益相關(guān)者的動(dòng)態(tài)博弈模擬品牌共建的過程，并針對(duì)博弈中的

6、局限與矛盾，提出品牌治理的基本目標(biāo)與作用，即統(tǒng)一意識(shí)形成合作前提，監(jiān)督懲罰手段作為合作保障，動(dòng)態(tài)、長(zhǎng)期博弈實(shí)現(xiàn)合作優(yōu)化。以此為線索，進(jìn)一步提出品牌治理融入度的三個(gè)測(cè)量維度，分別為歸屬意識(shí)、監(jiān)督與維權(quán)意識(shí)以及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。利益相關(guān)者在品牌治理中的融入程度從本質(zhì)上決定了品牌治理的實(shí)施效果，不僅作為一套反映連續(xù)狀態(tài)的測(cè)量指標(biāo)體系，區(qū)分利益相關(guān)者能否真正融入品牌治理之中，還同時(shí)兼顧了品牌共建過程中的效率與公平。
　　再次，根據(jù)基于前人研

7、究的理論分析，引入品牌共建中的認(rèn)同意識(shí)與參與關(guān)系兩個(gè)變量作為深化品牌治理的兩條路徑。認(rèn)同感會(huì)對(duì)參與者的合作心理產(chǎn)生影響，產(chǎn)生喜好、偏向，并依此為基礎(chǔ)，加強(qiáng)或減弱利益相關(guān)者在品牌治理活動(dòng)中的表現(xiàn)，進(jìn)而影響其品牌治理融入度;而合作關(guān)系作為調(diào)節(jié)、修飾參與者間合作的重要因素，直接決定了品牌共建表現(xiàn)與品牌治理的效果，是影響品牌治理融入度的重要因素。另一方面，品牌治理的深化路徑也是溝通品牌參與因素與品牌融入度的橋梁，將利益相關(guān)者參與品牌治理的影響因

8、素與品牌治理融入度聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了品牌治理從參與開始，歷經(jīng)深化過程直到產(chǎn)出效果的完整運(yùn)行路徑，即通過認(rèn)同意識(shí)與參與關(guān)系兩個(gè)變量將品牌治理參與因素的六個(gè)測(cè)量維度與品牌治理融入度的三個(gè)測(cè)量維度串聯(lián)起來。
　　然后，通過訪談與調(diào)查問卷獲得了較為詳實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)對(duì)濟(jì)南BBA車友會(huì)、蘇州奔馳利星行俱樂部、濟(jì)南之星奔馳4S店、山東電廣文化傳媒有限公司和萊蕪大眾日?qǐng)?bào)社的訪談與預(yù)調(diào)查編制并純化了問卷題項(xiàng)，最終回收包括奉獻(xiàn)型、權(quán)益型與伙伴型三類

9、利益相關(guān)者的問卷581份。使用SPSS與AMOS兩種軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，通過探索性與驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)性檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)方程模型、貝氏估計(jì)等方法，檢驗(yàn)了研究假設(shè)，并根據(jù)利益相關(guān)者的分類對(duì)品牌治理的特點(diǎn)做了進(jìn)一步的分析。
　　另外，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)品牌治理機(jī)制進(jìn)行探索，從收益激勵(lì)與關(guān)系激勵(lì)兩個(gè)方面對(duì)品牌治理的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行解讀，提出品牌治理過程中，關(guān)系激勵(lì)往往比收益激勵(lì)更有效;從內(nèi)外部監(jiān)督的角度分析了品牌治理的監(jiān)督機(jī)制，闡釋了只

10、有內(nèi)外部監(jiān)督相結(jié)合才能確保品牌共建過程的健康;從處于弱勢(shì)的利益相關(guān)者角度解釋了品牌治理的約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)品牌擁有公司的約束。在品牌治理各項(xiàng)機(jī)制相互作用的條件下，分析了品牌治理效果形成機(jī)理，并通過結(jié)合我國(guó)品牌發(fā)展的具體問題，提出實(shí)務(wù)層面上品牌治理的具體效果，分別是理順品牌共建合作脈絡(luò)、提高品牌發(fā)展效率、保障品牌的可持續(xù)發(fā)展、提升品牌忠誠(chéng)與建立品牌惡意競(jìng)爭(zhēng)的防御機(jī)制。
　　最終，在理論研究與實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出研究結(jié)論如下

11、:第一，不同類型的利益相關(guān)者在品牌治理中表現(xiàn)存在差異。因此，在實(shí)務(wù)層面中，品牌擁有公司應(yīng)因人而異，設(shè)置差別化品牌治理政策，從而更高效的吸引利益相關(guān)者加入并提高其在品牌治理中的表現(xiàn)。第二，品牌治理參與因素可以通過認(rèn)同意識(shí)與合作關(guān)系影響利益相關(guān)者對(duì)品牌治理的融入度。所以在實(shí)踐中，公司應(yīng)在考慮品牌治理參與者構(gòu)成的基礎(chǔ)上，分析品牌治理六種參與因素在融入品牌治理中作用的比重與特點(diǎn)，兼顧交流環(huán)境建設(shè)與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)合理的投資方案，并以品牌合作活動(dòng)樂